CPC로 대표되는 온라인 매체를 더 효율적으로 운영하려면 TVCF로 대표되는 전통 매체도 깊고 넓게 이해해야 할 필요가 많습니다.
이를 위해 이전 포스팅에서는 아래의 두 가지 전통 매체 평가 지표를 살펴보았습니다.
- Rating
- Household Using TV / People Using TV
시청률과 HUT, PUT 자세히 알아보기 보러 가기
이번 포스팅에서는 전통 매체 평가 지표의 꽃이라 해도 과언이 아닌 Gross Rating Points를 알아보겠습니다.
1. Gross Rating Points은 무엇인가요?
특정 기간 동안 특정 매체를 통해 달성한 Rating의 합계입니다.
수학적으로는 아래와 같이 표현할 수 있습니다.
GRPs = Rating X Frequency
더하여 굳이 시청률이라고 하지 않고 Rating이라고 부르는 상황이 어색하시다면 이전 포스팅을 한번 더 살펴보시길 부탁드립니다.
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예를 들어, Rating이 4%인 프로그램에 광고를 4회 집행하면 산술적으로 4% X 4회 = 16 GRPs를 얻을 수 있습니다.
주의하셔야 하는 부분은 특히 광고는 동일 시청자가 많이 볼수록 좋다고 판단하는 경향이 있기 때문에 GRPs에는 중복이 포함될 수 있다는 점입니다.
어느 채널을 보던 똑같은 광고만 계속 나오는 것도 문제겠지만 광고주 입장에서는 자신의 광고를 시청자가 기억하기를 간절히 바라기 때문입니다. 그림으로 살펴보시면 중복 가능성을 좀 더 쉽게 이해하실 수 있습니다.
GRPs에는 중요한 전제 혹은 오류가 있습니다. 바로, 모든 광고 시청자의 시청 행위는 동일한 가치라는 중요한 수학적 가정입니다.
이러한 가정으로 지상파 TV 광고의 효과를 수집하고 비교 평가할 수 있지만 이러한 가정은 GRPs의 가장 취약한 근본이기도 합니다.
신생 온라인 매체는 GRPs 혹은 지상파 TV 광고의 이러한 맹점을 개선하려고 노력한 결과, 현재 광고 시장의 신흥 강자로 올라서게 되었습니다.
2. 왜 GRPs로 전통 매체를 평가하려고 할까요?
GRPs 개념을 처음 접하시지만 수학적으로 매우 예민하신 분들은 왜 직관적인 광고비와 Rating이 아닌 GRPs라는 추상화된 파생 지표를 사용하는지 궁금해하시는 경우가 많습니다. 그 이유는 바로 광고비의 화폐 가치가 변하기 때문입니다.
올해의 광고비가 총 10억이라는 가치는 올해에는 이해하기 쉽지만 5년 후에 30억의 광고비를 집행한 것보다 더 많이 쓴 것인지 적게 쓴 것인지 판단하기가 더 어려워 집니다.
3. Cost Per Rating Points를 알아볼 차례입니다.
CPRP 혹은 CPP의 정의는
1 Freq X 1 Rating Point = 1 GRP를 획득하기 위해 광고주가 지불하기 위한 비용입니다.
계산식으로 표현하면 아래와 같습니다.
Cost Per Rating Points = 광고비 ÷ GRPs
계산식을 살펴 보시면 서로 다른 매체의 비용 효율성을 비교하기 위한 지표라는 점을 쉽게 이해하실 것 같습니다.
예를 들어, 어떤 프로그램의
15초 중간 광고 비용이 20,340,000 원이라고 가정하고
광고주가 6.5%를 Rating 목표로 정했다면
CPRP = 20,340,000 KRW ÷ 6.5% = 3,129,230 KRW 입니다.
4. CPRP와 GRPs는 광고 예산 편성을 위해 중요한 지표입니다.
광고 예산을 편성하기 위한 계산식은 아래와 같습니다.
TVCF 광고비 = 목표 GRPs X CPRP
3항에서 안내해 드린 CPRP 계산식의 변형일 뿐이라고 보실 수도 있지만 실무적으로 어디에 기준을 두는가의 문제이기도 합니다. 광고주 입장에서는 결국 목표 GRP를 달성하기 위해 지출해야 하는 비용이 얼마인가 라는 질문과 답의 반복입니다.
아래의 표는 광고주가 TVCF 예산 집행 효율성을 살펴보기 위해 검토하는 몇 가지 자료 중 하나입니다.
이 표를 보시면 해당 광고주의 예산 담당자는 25~49 주부 시청자에게 광고를 노출시키기 위해 업계가 평균적으로 지불하는 비용보다 약 58%정도 저렴하게 운영하고 있다는 사실을 쉽게 확인할 수 있습니다.
5. CPRP가 경쟁사보다 58% 저렴하면 정말 잘한 것일까요?
쉽게 판단할 수 없는 이유는 역설적으로 경쟁사는 왜 2배 정도 비싼 CPRP를 지불했는지를 위의 표만으로는 알 수 없기 때문입니다.
상식적인 시장에서 싸고 좋은 것은 거의 존재하지 않습니다. 싸고 좋은 상품이 일시적으로 존재한다 해도 수요가 증가하는데 공급량이 제한된다면 결국 가격은 상승할 수 밖에 없습니다.
TVCF의 중요한 토대인 방송 프로그램도 동일합니다.
아무도 기대하지 않은 프로그램에서 의외의 대박이 나지 않는 한 유명 작가나 PD가 참여한 프로그램은 광고 단가도 매우 비쌀 수 밖에 없습니다.
그래서 광고주의 예산 집행자는 늘 계산기를 바쁘게 두드리고 인기와 비인기 TV 프로그램을 유심히 살펴봐야 합니다. 광고주 담당자의 실무적인 고민 중 일부만 간략히 살펴보겠습니다.
이론적으로는 TVCF 예산 계획을 세울 때 광고주는 GRP 목표를 정한 후 TVCF 대행사에게 채널별 CPRP 정보를 요구하여 직접 광고 편성표를 대략적으로 구성할 수도 있습니다.
하지만 TVCF 대행사는 일반적으로 채널 보너스라는 권한을 행사할 수 있습니다.
그래서 이론적으로는 광고주의 예산 담당자가 직접 채널 별 광고 편성표를 구성할 수도 있지만 채널 보너스를 고려하는 방식에 따라서 목표 GRP 달성 과정에 수 많은 경우의 수가 발생합니다.
더하여, 정해진 예산 범위에서 GRP를 최대한 획득하는 것이 이번 사업 기간에 정해진 매체 집행 목적이라면 CPRP가 저렴하고 채널 보너스를 많이 지급하는 채널 위주로 구성할 수 있습니다.
위에서 예시로 보여드린 광고주의 CPRP가 경쟁 광고주 대비 58% 낮은 이유일 수도 있습니다.
반대의 측면에서 경쟁 광고주들이 2배 더 비싼 CPRP를 지불한 이유는 공중파의 SA 시간대 혹은 프로그램에 광고를 노출시켜서 양질의 GRP를 원하는 만큼 얻기 위한 전략의 결과일 수도 있습니다.
그래서 현실적으로는 정해진 TVCF 예산 범위 내에서 목표 GRP를 수립한 후 산술적으로 계산되는 CPRP를 TVCF 대행사에게 통보하여 이에 맞춰서 채널을 편성해 달라고 요구할 수도 있습니다.
더하여 요즘은 TV 시청률이 예전같지 않고 그나마 시청률도 채널 충성도가 약해지고 프로그램 따라 한없이 자유롭게 이동하는 경향이 있어서 CPRP만 추구 전략의 실효성도 계속 높아집니다.
하지만 인기 드라마는 그야 말로 모두가 알기 때문에 아무리 정밀한 CPRP 전략을 시행한다 해도 목표 GRP가 높다면 광고 예산도 증가해야 한다는 냉정한 진리는 피할 수 없습니다.
지금까지 광고 예산 편성을 위해 가장 핵심적인 지표들인
GRPs와 CPRP의 개념을 알아봤습니다.
GRPs를 처음 접하셨다면
다소 낯설게 느껴져서 부담스러우실 수도 있지만 충분히 의미가 있는 노력임은 분명합니다.
전통 매체의 광고 평가 지표를 알아보는 과정은
온라인 광고 매체의 가장 기본적인 지표인 CPC를 가장 정확하게 이해하는 과정과 정확히 일치하기 때문입니다.
한 숨 돌리신 후, 다음 포스팅에서 여정을 이어나가겠습니다.
