4편에서는
홈쇼핑 성과를 반등시킨 후 경쟁이 격화되었고 당시에 새로운 트렌드였던 Facebook과 모바일 트래픽에서 유입수를 증가시키고 구매 전환률을 개선하여 추가 성장을 노렸는데 새로운 시도에 많은 비용이 소요될 때 투자의 초기에 타당성을 평가하는 원리를 알아봤습니다.
이제 국내 토종 남성 언더웨어 브랜드는 증가하는 방문 트래픽을 더 많이 구매로 전환시키는 개선 작업을 시작해야 했습니다.
하나의 큰 성공으로 바꾸기
이 포스팅은 4편에서 이어지는 5편입니다.
23. 구매 전환율 개선은 바닷가 모래밭의 물길 놀이와 유사합니다.
먼저 웅덩이를 판 후, 웅덩이에 더 많은 물이 들어오도록 애썼던 놀이는 대부분의 한국인들에게 익숙할 것 같습니다.
바닷가와 가까운 곳에서는 거침없이 들어오는 물길이 모래밭 쪽으로 물길을 끌고 올수록 약해지고 적어집니다. 이 놀이의 재미는 물을 더 깊숙이 끌고 오기 위해서 물길을 더 깊고 넓게 파내는 다양한 삽질에 있습니다.
온라인에서 구매 전환 개선 과정도 매우 유사합니다.
적당한 곳에 깊게 파놓은 웅덩이가 온라인 사이트에서 결제 페이지와 유사합니다.
물길을 웅덩이까지 더 많이 끌어들이는 과정이 구매 전환 개선 과정과 유사합니다.
실제로도 삽질하듯이 사이트의 여러 곳을 다양한 방법과 관점으로 개선해야 합니다.
24. 구매 전환율 개선 과정의 요점은 간단합니다.
구매 전환 과정은 기본적으로 가능한 짧아야 하고 어쩔 수 없다면 길어질수록 매우 원활해야 합니다. 구매 전환 과정은 가능한 짧아야 하는 이유가 궁금하시면 아래의 페이지에서 더 자세한 정보를 살펴보실 수 있습니다.
http://singleview.co.kr/blog/172
이러한 상황은 구글 애널리틱스의 Behavior -> Behavior Flow 화면에서 검토를 시작할 수도 있습니다.
위의 예시 화면에서 가장 위쪽의 메인 스트림을 보시면 메인 페이지 -> 상품 카탈로그 페이지 -> 개별 상품 상세 페이지로 적당한 이탈이 발생하며 진행되는 안정된 상황을 보실 수 있습니다.
만약 혹시라도 축적된 정량적인 운영 데이터없이 느낌만으로 디자인한 자사몰을 개설한 직후에 저런 흐름이 형성되면 운이 매우 좋거나, 이미 고객과 시장을 상당히 이해한 고수일 수 있습니다.
하지만 현실에서는 운이 별로 없거나, 고객과 시장을 거의 알지 못한 채 시작하는 경우가 많습니다.
사업을 운으로 해서는 안되고, 잘 모르는 분야에 도전해야 하는 경우도 자주 있고 안다고 생각했던 것이 오만인 경우도 많기 때문에 기술적인 전환율 개선 과정이 중요합니다. 이제 본격적으로 일반적인 전환 개선 과정을 알아 볼까요?
25. 전환 목표부터 설정해야 합니다.
목표가 없는 노력은 방향을 잃기 쉽기 때문입니다.
일단 4편의 19항에서 정의한 2030 남성들이 토종 남성 언더웨어 브랜드를 부담없는 가격에 입어볼 수 있도록 신규 회원 한정 할인 이벤트 랜딩 페이지를 생성했습니다.
토종 남성 언더웨어 브랜드가 당시에 사용하던 임대형 쇼핑몰은 결제 고객의 랜딩 페이지를 추적할 수 없었지만 쿠폰코드 기능이 있었습니다.
그래서 아래와 같은 조건을 만족하는 구매 고객을 위의 랜딩 페이지를 통해 구매 전환된 고객이라고 가정하기로 했습니다.
- 신규 회원이면서 첫 결제 고객
- 신규 회원용 단품 패키지를 쿠폰코드로 구매한 고객
여기서 중요한 점은 그로스 해킹으로 표현되는 여러가지 기술은 전문 개발자의 역량이 있으면 당연히 더 좋지만 그것이 필수는 아니라는 점입니다.
현실적으로도 모든 조직이 전문 개발자를 채용할 수는 없습니다.
전문 개발자를 어렵게 채용한다 해도 그가 역량을 발휘할 수 있는 업무 환경은 대부분의 조직에게 또 다른 도전 과제입니다.
그래서 경제적인 임대형 쇼핑몰을 사용하시는 경우에는 쇼핑몰이 이미 제공하는 기능을 토대로 최대한 합리적으로 전환 과정과 성과를 추정할 수 있는 캠페인 설계가 더 현실적이고 더 유용합니다.
토종 남성 언더웨어 브랜드의 경우에는 애써서 생성한 랜딩 페이지의 유입수는 구글 애널리틱스로 확인하고 신규 가입한 고객이 해당 랜딩 페이지에서 별도의 단품을 쿠폰 입력하여 할인 구매하는 거래수와 금액으로 전환 성과를 확인하기로 했습니다.
랜딩 페이지의 전환율은 특정 조건의 결제 발생 수를 랜딩 페이지의 유입수와 나누면 얻을 수 있습니다.
최고로 멋지고 최고로 정밀한 추적 방법은 아니지만 상당히 가성비가 높은 추적 방법이고 팀의 모든 구성원이 결과 수치에 동의할 수 있었습니다.
26. 목표를 정한 후에 유입을 시작해야 합니다.
랜딩 페이지의 전환율 만으로는 브랜드가 돈을 벌었는지 잃었는지 알 수 없습니다.
그래서 흔히 ROAS라고 부르는 캠페인의 수익률을 측정해야 합니다. 매우 쉽게 요약하면 결국 광고비를 집행해서 가망한 잠재 고객을 충분히 방문시키는 노력입니다. ROAS 목표를 설정할 때 주의하셔야 하는 점이 있습니다.
*. 누가봐도 전환 가능성이 높은 고객을 충분한 숫자만큼 방문시키도록 노력해야 합니다.
예를 들어, 네이버 메인 페이지에 수천만원 짜리 배너를 개재하면 당연히 최소한 수만명의 방문자가 쏟아져 들어올 것입니다.
그런데, 그 분들이 남성 언더웨어를 사고 싶은 사람이라고 믿을 수 있을까요?
방문 의도를 알 수 없는 사람들의 행동을 분석하는 것은 무의미한 노력일 가능성이 높습니다.
하지만 네이버에서 [남성팬티]를 검색한 분들이면 누가 봐도 토종 남성 언더웨어 브랜드의 잠재 고객일 가능성이 높습니다.
*. ROAS도 전환율도 극대화를 목표로 설정하면 안됩니다.
나의 상품을 딱 보면 무조건 딱 살 것이라는 허망한 기대를 버리고 세상에는 다양한 관점과 생각이 존재하기 떄문에 내가 애써서 만든 제품을 거부하는 분들을 포용해야 합니다.
그리고 브랜드 성장을 위한 노력의 과정은 다양한 관점과 생각을 갖고 계신 분들이 더 높은 확률로 내 제품을 자연스럽게 받아들이는 방법을 찾는 것입니다.
어떤 경우에도, 억지로 사게 하는 행위는 장기간 지속할 수 없습니다.
완전히 다른 측면에서 애써서 기획한 랜딩 페이지의 성과를 더 돋보이게 하고 싶어서 메인 페이지에 팝업 배너를 띄우면 구매 전환이 마구 발생해서 좋을 지도 모르겠지만 이 캠페인의 의미를 분석할 수 없는 상황에 처하게 됩니다.
더 나쁜 점은 위에서 보신 실제의 랜딩 페이지는 신규 고객에게 단품 구매를 제안합니다.
이러한 프로모션을 단골 고객이 찾는 메인 페이지에 노출시키면 다품종 패키지를 구매할 단골 고객이 단품을 구매해 버려서 신규 고객의 행동을 분석하는데 방해가 되고 전체 매출 성과는 오히려 하락할 수도 있습니다.
이러한 복잡 이유 때문에 전환율 개선 과정의 목표는 특정 캠페인의 전환 성과를 올리는 것 자체가 되면 안됩니다. 이러한 시도는 제살 깍아먹기가 될 위험성은 이미 이해하셨을 것입니다.
체계적인 AB 테스트를 연속으로 진행하며 간과하거나 몰랐던 가망 고객의 니즈를 밝혀내는 것이 목표여야 합니다.
그리고 적절하게 진행된 전환율 개선 과정의 성과는 5%였던 전환율이 5.5%가 되는 애매한 수준이 아니고
월 평균 1천만원이었던 매출이 동일한 광고 비용을 투자하여 2천~3천만원으로 증가하는 명확한 수준인 경우가 많습니다.
*. 명확한 직접 지표만 포함시켜야 합니다.
랜딩 페이지에 잠재 고객을 방문시키기 위해 별도로 할당한 광고비는 논란의 여지가 없는 비용입니다.
하지만 예를 들어, 랜딩 페이지 디자인을 외부 업체에 맡겼다면 디자인 비용이 명확해서 포함시키면 좋습니다. 그런데, 다른 업무도 하는 내부 디자인팀이 진행했다면 디자인 비용이 얼마인지 애매해 집니다.
전환율 개선 과정은 고도의 재무 분석이 아닙니다. 애매해서 고민되면 재무 타당성 평가는 과감하게 빼버려야 합니다. 애매한 수치를 포함시키는 행위는 지표를 정치적인 목적으로 조작시키는 위험성과도 연결됩니다.
그동안 애매해도 포함시켰던 수치 떄문에 성과 지표가 하락했다면 불현듯 이번에는 애매하다는 이유로 제외하여 성과 지표를 향상시킬 수 있기 때문입니다.
하지만 실제의 고객은 브랜드의 사무실에서 매일 벌어지는 정치와 감정에 무관심하고 아무런 영향을 받지 않습니다.
*. 개선은 반드시 여러 번 반복해야만 하는 과정입니다.
첫 시도에서 매우 실망스러운 수치가 나올 수 있습니다.
하지만 첫 시도에서 매우 고무적인 수치가 나오는 것이 장기적으로는 더 위험할 수 있습니다. 왜냐하면 첫 시도의 어떤 요인이 고객을 설득했는지는 첫 시도만으로는 절대로 알 수 없기 때문입니다.
고객은 나의 의도와 완전히 다른 부분에 설득당했을 수 있습니다.
그래서 만약 혹시라도 첫 시도에서 매우 고무적인 수치가 나오면 반드시 변화를 시도하여 그 이유를 밝혀야 합니다. 두 번째 시도가 더 고무적인 수치이면 최고이지만 매우 실망스러운 수치라 해도 첫 시도의 성공 요인을 더 정확하게 이해할 수 있어서 충분히 의미있는 성과입니다.
27. 실제 자료로 살펴보는 전환율 개선 과정
토종 남성 언더웨어 브랜드가 신규 2030 남성 고객을 설득하기 위해 처음 시도했던 랜딩 페이지는 아래와 같습니다. ROAS는 이해를 돕기 위해 실제 상황을 반영한 가상의 수치를 안내해 드리겠습니다.
신규회원 32%할인 혜택 랜딩 페이지 take1
- 신규 방문수: 423명
- 직접 광고비: 100만원
- 구매: 4건
- 구매액: 534천원
- 신규 방문수 대비 구매 전환율: 0.94%
- ROAS: 53.4%
일반적인 직접 제조 및 유통사의 안정적인 손익 분기 ROAS는 300%로 가정하고 있습니다.
신규회원 32%할인 혜택 랜딩 페이지 take2
- 신규 방문수: 281명
- 직접 광고비: 55만원
- 구매: 5건
- 구매액: 642천원
- 신규 방문수 대비 구매 전환율: 1.77%
- ROAS: 116.7%
흥미롭게 살펴보셔야 하는 수치는 상세페이지 완독률입니다.
take1에서 21%였던 완독률이 생산자의 자기 과시 정보를 압축하여 스크롤 길이를 축소하고, 소비자가 구매할지도 모를 단품 이미지를 부각하도록 수정하니 43%로 증가했습니다.
일반적으로 사고 싶은 물건을 유심히 살펴본다는 소비자 행동 이론은 유심히 보게 하면 사고 싶어질 것이라는 추론도 가능하게 합니다. 이것을 심리학에서는 균형 이론이라고 부릅니다.
쇼핑몰의 상품 구매가 아닌 일상에서도, 아무리 맞는 말이라 해도 왜 나한테 말하는지 모를 내용부터 장황하게 시작하는 화자보다 내가 왜 들어야 하는지를 알려준 후 들어줬으면 좋겠다고 동의를 구하고 들어야 할 요점만 말하는 화자와 대화하기가 더 편하고 대화가 유쾌해서 그를 지지할 가능성이 높아집니다.
28. 실제 자료로 살펴보는 전환율 개선이 계속되는 과정
랜딩 페이지 take2는 최초 버전에 비해 두배의 성과를 기록했지만 ROAS가 간신히 100%를 넘겼기 때문에 수익에 기여할 것이라고 결론짓지 어려웠습니다.
그래서 아래와 같이 take2 랜딩 페이지의 문제를 가능한 자세히 분석하고 개선 방안을 도출했습니다.
이러한 개선 방안이 높은 신뢰도로 도출될 수 있는 이유는 광고 캠페인을 정교하게 통제해서 해당 랜딩 페이지에 [남성팬티]를 구매할 가능성이 있다고 믿을 수 있고 최근 6개월 간 토종 남성 언더웨어 브랜드 자사몰에 방문한 적이 없는 잠재 고객을 성공적으로 유입시켰기 때문입니다.
랜딩 페이지의 각 UI에 대한 행동 반응을 측정하는 방법은 본 포스팅에서 설명하기에는 너무 방대하기 때문에 추후의 별도 연재에서 자세하게 다루겠습니다.
어찌되었던 디자인 팀에게 전달한 개선 방향의 초안은 아래와 같습니다. 디자인 팀의 미학적인 창의성을 존중하여 최대화시키는 의사소통의 과정도 매우 중요합니다.
29. 이제 물 웅덩이가 어느 정도 완성되었습니다.
수일에 걸쳐 몇 차례의 고성과 웃음 후에 아래와 같은 최종 랜딩 페이지가 도출되었습니다.
당시에는 반응형 레이아웃 기술이 초기 단계였고 경제성을 앞세우는 임대형 쇼핑몰에서 이를 적절히 지원하지 못했습니다. 그래서 PC 트래픽은 과감하게 무시하고 모바일 트래픽을 원활히 설득하도록 설계했습니다.
본 캠페인의 원래 목적도 새롭게 부각되는 모바일 트래픽의 전환율 개선이었다는 점을 항상 기억해야 합니다.
take 1 랜딩 페이지보다 밝고 가벼운 색감으로 전환되었고 생산자의 자기 과시를 최소화하고 소비자가 이 상품을 살펴봐야 하는 이유를 최대화했습니다.
이 랜딩 페이지에서도 개선점은 계속 쏟아질 것입니다.
하지만 전환율 개선 과정은 완벽을 추구하는 학술 연구나 순수 예술이 아니고 빠르게 매출 성과를 이끌어 내야 하는 상업 행위입니다.
그리고 랜딩 페이지만 손 보는 것이 아니고 모바일 사이트도 전반적으로 개선해야 하는 등 신경써야 할 일은 끝도 없이 많았습니다.
더하여, 테스트로 방문시켰던 소규모 잠재 고객 집단과 본격적인 캠페인에서 대량으로 유입되는 잠재 고객은 같은 랜딩 페이지에 대해 다르게 반응을 할 수 있기 때문에 애초에 완벽한 정답이라는 개념은 존재하지도 필요하지도 않습니다.
정량적으로 수집되는 고객의 피드백에 열린 마음으로 유연하고 빠르게 반응하는 조직 문화만 존재해야 하고 필요할 뿐입니다. 실제로 관련 업무를 하시는 실무자 분들은 이 상식적인 명제가 현실에서 얼마나 어려운지 잘 아실 것 같습니다.
잠재 고객을 대량으로 유입시켜서
