온라인 마케팅 업무를 하다보면, Conversion이라는 단어를 많이 들어보셨을 것입니다. 전환에 대한 논의는 시작부터 끝까지 소요 시간에 관한 것 입니다. 얼마나 빠른 시간 안에 전환을 달성하느냐가 결국 전환율의 진정한 의미이기 때문입니다.

여기서 시간이라는 단어가 무엇을 의미하는지 더 정확히 짚어볼까요?

전환에 부정적인 영향을 미치는 “시간”은 두 가지 종류가 있습니다.

  • 페이지 로드 시간 : 페이지 로드 시간이 1초 느려질 때마다 전환율은 7% 정도 하락한다는 통계가 있습니다. 그렇기 때문에 전환율을 개선하기 위해서는 페이지 로딩 속도에 신경써야만 합니다.
  • 페이지 내 전환 시간 : 일단 사용자가 페이지에 체류하게 되면 전환 목표를 달성하기 위해 얼마의 시간이 소요될까요? 바로 이 부분에 대한 노력이 전환 최적화입니다. 하지만 그 중요성에도 불구하고 간과하는 경우가 많습니다.

Analytics에서 전환 추이를 살펴볼 때는 소요 시간에 우선적으로 주목하셔야 합니다. 아래의 예시 사이트에서는 전환 목표를 달성한 대부분의 방문자가 방문 당일에 전환되었습니다. 전체 Session의 93%입니다! 대단하네요! 그런데 말입니다. 특이한 점이 보이네요! 2.7%의 방문자는 전환 목표를 달성하는 과정이 28일 이상 소요되었습니다. 왜 그럴까요?

사이트의 전환시간 반토막 내기 운동

당신의 사이트에서 방문자들이 전환 목표에 도달하기 까지 몇 번의 seesion이나 방문이 필요했는지를 이해하는 작업은, 다르게 말하면, 당신이 지향해야 하는 잠재고객의 구매 의사 결정 과정을 이해하는 것의 일부분입니다.

그런데, 고객 분석이라는 것이 일단 보기 시작하면, 더 깊고 자세하게 보고 싶다는 유혹에 빠지기 마련입니다. 실제로 많은 광고주 분들이 고객 행동 특성에 관해 개괄적인 데이터를 본 후에 개별 페이지 상에서의 행동 특성을 더 자세히 알고 싶다고 합니다. 이 부분을 살펴볼 때 중요하게 고려하는 것이 좀 더 세밀한 전환 기간 추적입니다.

불행하게도 Google Analytics에서 세밀한 전환 기간 추적은 기본 설정이 아닙니다. 하지만 세상에서 인간의 호기심 앞에 불가능한 것은 그렇게 많지 않습니다. Timestamp를 기록한 cookie를 요령껏 활용하면, 그까짓 것 해볼 만 하겠죠?

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다소 골치 아픈 난이도의 작업이긴 하지만 그만한 보람을 반드시 느낄 수 있습니다. Google Analytics에서 기본으로 제공해주는 전환 일수 보고서만으로도 상당한 시사점을 얻을 수 있는데, 이것을 분 단위로 추적하면 사장님에게 능력을 인정받을 기회가 훨씬 더 많아지겠죠!

예를 들어, 사이트 상에서 계산 절차에 소요되는 시간이 유난히 길다면 우리는 어떤 추론을 해볼 수 있을까요? 가장 간단하고 직관적인 가설은, 혹시 계산 페이지의 UI가 과도하게 복잡한 것이 아닐까? 라는 질문일 것입니다. 분 단위의 전환 기간 보고서를 살펴보면, 고객의 전환 최적화를 위한 수 많은 아이디어가 쏟아져 나올 수 밖에 없습니다.

전환 시간 개선에 관한 이론을 알아볼까요?

사상누각이라는 사자성어를 아시나요? “모래 위에 집을 짓다.” 많은 분들의 온라인 마케팅을 이론이 별로 없는 실전과 경험의 영역이라고 오해하시지만, 세상에 탄탄한 이론적 배경을 갖추는 것이 장기적으로 볼 때, 시간 낭비인 경우는 거의 없습니다.

자, 이제 전환 개선에 관해 이론적으로 생각해 봅시다. 핵심은 고객의 전환 목표가 더 짧은 시간에 달성될수록, 전환율은 더 높아진다는 것입니다.

여기서 잠시 이탈율(exit %)이라는 지표를 짚고 넘어가야 합니다. 방문자는 사이트 Funnel 프로세스의 모든 단계에서 이탈할 수 있습니다. 이것을 좀 더 이해하기 쉽게 풀어보면, 당신의 사이트에서 어떤 링크를 누르거나 아니면 다른 어플리케이션의 자극을 받아서 다른 사이트로 이동하거나, 브라우저를 종료시켜 버리는 방문자가 전체 방문자에서 차지하는 비율을 의미합니다. 극단적인 예를 들면, 오프라인 매장은 출입구를 봉쇄하면 매장 내 고객이 못 나가게 할 수 있지만 (이런 행동이 매장 매출에 무슨 의미가 있을지도 모르겠지만…), 온라인 사이트의 경우에는 고객이 브라우저를 끄거나 주소창에 다른 사이트의 주소를 입력하지 못하게 하는 것은 거의 불가능합니다.

그래서 현실적으로 온라인 사이트에서 100% 전환율을 달성하는 것은 불가능합니다. 심지어 어떤 경우에는 방문자가 자연스럽게 다른 사이트로 이탈하는 것이 더 유익할 수 있습니다.

다시 말하면, 이탈율을 0%로 바꿀 수 없기 때문에 사이트의 Funnel에서 방문자가 경험해야 하는 소요 시간이 길수록, 확률적으로 더 많은 방문자가 Funnel의 어떤 부분에서 전환을 달성하지 않고 이탈할 가능성이 높아집니다. 이 논리를 반대로 생각해보면, 방문자가 경험하는 Funnel 과정의 소요시간을 줄일수록 이탈율은 낮아지고, 전환율이 향상된다는 뜻이기도 합니다.

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방문자가 Funnel 프로세스에서 이탈하지 않게 하려면, Funnel 프로세스의 소요 시간줄여줘야 합니다.

서론이 너무 길었나요? 다음 포스팅에서 전환율을 개선하는 구체적인 방법을 살펴보겠습니다.