온라인 마케팅 지표 분석을 위한 기초 – 1
당신이 온라인 마케팅 담당자라면 매일같이 세션, 방문, 전환, 페이지, 조회요청(hits)와 같은 분명한 것 같지만, 다른 한편으로는 모호한 데이터를 살펴보고, 고민해야 합니다.
그런데 바쁜 업무에 치이다 보면, 정작 방대하고 복잡한 데이터가 각각 어떻게 추출되고 서로 어떤 관계가 있는 지 정확히 이해하실 시간이 없는 경우가 많습니다.
지금이 바로 제대로 살펴보고 이해할 때입니다!
당신이 살펴봐야 하는 모든 지표들은 근본적으로 온라인 세상의 사용자와 세션, 조회요청(hits)에 관한 고민이 축적되어 있는 계층 구조에서 시작됩니다.
그 데이터들은 모바일 앱, 웹사이트에서 수집되기도 하고, 심지어는 키오스크에서도 추출될 수 있습니다. 수집과 전송 능력이 있다면 어떤 기기라도 가능합니다.
온라인 마케팅 개념에 익숙하지 않은 분들이 가장 혼란스러워 하는 지표가 방문자와 세션, 조회요청(hits)입니다. 실제로 비슷하면서도 조금씩 다른 개념입니다.
최근에는 스마트폰과 함께 셋탑박스 사용자들까지 증가해서 더욱 이해하기 복잡한 개념으로 진화 혹은 악화 중 입니다.
사용자, 세션, 조회요청(hits)라는 각 개념을 이해하는 것도 중요하고, 그 개념들의 상호 연관성도 정확히 이해해야 합니다. 그렇게 해야지만 당신의 기존 고객과 잠재 고객을 정확히 이해할 수 있습니다. 궁극적으로는 정확히 이해한 후 분석한 데이터로 새로운 성장 기회를 포착하는 것이 목표입니다.
가장 근본적인 개념인 조회요청(hits)에서 시작해 볼까요?
조회요청 (Hits)
조회 요청은 온라인 분석 도구에서 가장 근본적이고 미립자적 데이터입니다. 대부분의 온라인 분석 도구는 조회라는 이벤트를 통해서 분석 서버에 데이터를 전송합니다.
기술적으로 조회 요청은 눈에 보이지 않는 1×1 픽셀의 그림 파일을 요청하는 작업입니다. 이 요청 과정을 통해 웹사이트나 앱에서 데이터 수집 서버로 전송됩니다.
온라인 분석 도구는 다양한 방식으로 조회 요청을 처리하는데, Google Analytics에서 다루는 가장 일반적인 조회 요청은 아래와 같습니다.
- 페이지뷰/스크린뷰: 웹의 역사와 함께 해온 페이지뷰는 온라인 분석에서 가장 근본적인 지표입니다.
방문자당 페이지뷰, 체류시간과 같은 다른 중요 지표를 계산하기 위해서 사용됩니다.
좀 더 세부적으로 보면 페이지뷰는 웹사이트를 위한 지표이고, 스크린뷰는 앱을 위한 지표입니다.
이 지표는 사용자가 사이트나 앱의 컨텐츠를 볼 때, 자동적으로 생성됩니다. - 이벤트: 이벤트는 카운터와 유사한 개념입니다.
사용자가 특정 페이지나 스크린을 보면서 어떤 행동을 하는지 측정하는 지표이기 때문입니다.
자동적으로 측정되는 페이지뷰와 달리 이벤트 추적은 온라인 마케터가 일일이 구현해야 합니다.
사용자가 페이지 상의 버튼을 눌렀는지, 링크를 눌렀는지, 스크롤을 하는 지 등을 추적할 수 있습니다.
무엇을 추적하던 핵심은 사용자가 컨텐츠와 상호작용하는 상황을 살펴보는 것입니다. - 거래: 거래는 사용자가 전자상거래에 관한 행동을 완료했을 때 전송되는 지표입니다.
Google Analytics를 이용한다면, 전자상거래 추적을 위한 코딩과 설정을 직접 하셔야 합니다.
골치 아픈 설정 작업을 성공적으로 완료하면 제품 정보(제품관리번호, 색상, 판매가 등)와 거래 정보(운송료, 세금, 지불금액 등)를 전송할 수 있습니다. - SNS 상호작용: SNS 상호작용은 사용자가 리트윗 버튼, +1 버튼, 좋아요 버튼 등을 클릭하는 것을 추적합니다.
Google Analytics에서는 직접 코딩과 설정을 하셔야 추적이 가능합니다. - 사용자정의 쇼요시간: 사용자정의 소요시간은 사이트에서 일어나는
두 가지 사건 사이의 소요 시간을 측정하는 간단한 방법입니다.
조금 생소하실 수 있으니, 예를 들면, 페이지 호출이 완료된 시점부터 몇 초 후에 방문자가 버튼을 클릭하는지 측정할 수 있습니다.
지금까지 여러 가지 유형의 조회 요청을 살펴봤습니다!
모든 종류의 조회 요쳥은 추적 코드를 통해서 Google Analytics로 전송됩니다. 그래서 당신의 분석 목적에 따라 추적 코드의 종류를 결정하셔야 합니다.
웹사이트의 상황을 분석하고 싶다면, analytics.js라고 하는 자바스크립트 코드를 적용하셔야 합니다. 이 스크립트 코드가 조회요청을 발생시킵니다.
모바일 앱을 분석하고 싶으시다면 안드로이드 혹은 iOS용 SDK를 적용하셔야 합니다. 키오스크 장비를 분석하고 싶다면 Google Analytics가 제공하는 측정 프로토콜을 통해서 조회요청을 생성시킬 수 있습니다.
Google Analytics에서 채택하는 전송 방식은 조회요청의 유형과 상관없이 보이지 않는 이미지 파일을 아래와 같은 URI를 포함한 요청 형태로 동일하게 전송합니다.
www.google-analytics.com/collect?v=1&_v=j16&a=164718749&t=pageview&_s=1&dl= http%3A%2F%2Fcutroni.com%2F&ul=en-us&de=UTF-8&dt=Analytics%20Talk%20-%20Digital%20Analytics%20for%20Business& sd=24-bit&sr=1920×1080&vp=1308×417&je=1&fl=12.0%20r0& _utma=32856364.1751219558.1391525474.1391525475.1391525475.1& _utmz=32856364.1391525475.1.1.utmcsr%3D(direct) %7Cutmccn%3D(direct)%7Cutmcmd%3D(none)&_utmht=1391525534970& _u=cACC~&cid=1751219558.1391525474&tid=UA-91817-11&z=378275262
현실 세계의 다양한 상황을 수용하기 위해서 데이터 전송 요청은 GET과 POST 방식 모두 가능하다는 점을 알아두셔야 합니다. 이것은 매우 중요한 내용입니다.
왜냐하면 여러분도 아시다시피 각 방식의 최대 전송 허용량이 서로 다르기 때문입니다.
GET 방식은 2048개의 문자를 전송할 수 있고, POST 방식은 이론적으로 무한대의 문자열을 전송할 수 있지만, 대역폭이나 서버의 Alive time 등에 따라서 최대량은 현실적 제한을 받습니다. Google Analytics에는 대략 8000개의 문자를 전송할 수 있습니다.
조회요청에 포함된 정보는 처리과정을 거쳐 “차원(dimension)”으로 변환됩니다. 모든 보고서는 단일 차원과 적정한 “측정단위(metric)”가 결합되어 저장됩니다. 당신이 Google Analytics에서 보는 기본 보고서는 이렇듯 복잡한 과정의 산물입니다.
모바일 앱은 조금 다른 방식을 채택하고 있습니다.
Google Analytics가 모바일 앱을 위해 제공하는 SDK는 데이터를 실시간으로 전송하지 않습니다. 사용자의 모바일 기기에 조회 요청을 저장한 후, 한번에 묶어서 전송합니다. 묶음 전송 방식을 채택하는 이유는 두 가지입니다.
- 첫째,
모바일 기기는 항상 네트워크에 접속된 상태라고 보장할 수 없습니다.
그렇기 때문에 SDK는 조회요청 관련 데이터를 저장하고 있다가
기기의 네크워크 접속을 감지하면 묶음 전송을 실시합니다. - 둘째,
전송 수를 줄이면 전력 소비량을 줄일 수 있기 때문입니다.
세션
세션을 가장 단순하게 정의하면, 동일 사용자가 발생시킨 조회 요청의 집합이라고 할 수 있습니다.
Google Analytics를 비롯한 대부분의 온라인 분석 도구들은 사용자의 행동을 기반으로 조회 요청들을 묶습니다.
사용자가 지속적인 조회 요청을 발생시키지 않으면, 다시 말해, 사이트를 떠나거나 방치하면, 분석 도구는 세션을 종료합니다. 사용자의 조회 요청이 다시 감지되면 새로운 세션을 생성합니다.
대부분의 분석 도구는 세션을 구분하기 위한 유휴 시간을 30분으로 정의합니다.
Google Analytics를 비롯한 대부분의 온라인 분석 도구는 사용자가 발생시킨 최초의 조회 요청과 마지막 조회 요청 사이의 기간을 사이트 체류 시간으로 인식합니다.
어떤 두 조회 요청 사이의 시간 간격은 다른 측정 지표를 위해 사용됩니다. 그래서 대부분의 온라인 분석 도구는 유휴 시간을 직접 설정할 수 있습니다.
예를 들어, 30분 보다 긴 동영상을 제공하는 사이트라면 사용자는 사이트를 사용하고 있지만 당연히 30분 동안 어떤 조회 요청도 발생시키지 않을 것이기 때문입니다.
그렇다고 무작정 세션 유휴 시간을 늘려버리면 다른 부작용이 발생할 수 있습니다. 예를 들어, 정말 사이트를 이탈한 사용자가 사이트에 체류한다는 오해입니다.
한가지 유용한 대안은 사용자들이 장시간의 동영상을 보는 중간에 기계적으로 조회 요청을 발생시키는 것입니다. 어떤 방식을 선택할지는 신중히 생각하시고 결정하면 됩니다.
지금까지 조회요청(hit)와 세션만 알아봤습니다.
다음 편에서 가장 복합하고 추상적인 개념인 사용자를 집중적으로 살펴보겠습니다.