온라인으로 컨텐츠를 확장 중이지만 재무 성과가 부진해서 걱정인 전통 잡지사에서 측정한 Click Heatmap과 Scroll Depth %의 실제 데이터를 분석하여 기존 시행의 문제점과 개선 방안을 도출하는 실제 사례를 살펴 보겠습니다.
1. 모바일 메인 페이지의 Readership 정량 평가
아래의 자동 스크롤 캡처 화면을 보시면 전문 컨텐츠 섹션이 첫 뷰포트의 하단부터 시작된다는 점을 이해하실 수 있습니다.
배너 광고 영업이 중요한 수익원이라서 첫 뷰포트에 자사의 전문 컨텐츠를 집중 배치하기는 어렵기 때문이었습니다. 이제 논쟁의 대상이었던 모바일 메인 페이지들의 주요 섹션을 간략히 살펴보겠습니다.
모바일 메인 페이지의
주요 섹션
*. 1번 동영상 섹션
그런데 동영상 매체 시대에 부응하여 의욕적으로 전진 배치한 1번 섹션에 대해서 방문자의 호응이 매우 낮은 것 같다는 논쟁만 장시간 지속되었을 뿐 내부의 어떤 부서도 이를 정량적으로 판단하지 못했습니다.
*. 2번 배너 광고 섹션
배너 광고를 이용한 수익을 더욱 확대하기 위해서 2번 섹션의 상단에는 3사 배너를 삽입하고 2번 섹션의 하단에는 잡지사의 자체 배너를 추가했다고 합니다.
그런데 이 배너의 섹션의 수익성이 전혀 없다는 의견과 수익성이 높지는 않지만 안하는 것보단 낫다는 의견이 장기간 대립하는 상태였습니다.
*. 3번 독자 참여 컨텐츠 섹션
3번 섹션은 독자들의 참여를 이끌기 위해서 의욕적으로 개설했습니다.
그런데 이 섹션만큼은 모두가 중단해야 한다고 쉽게 합의했습니다.
정량적인 분석 도구가 없어도 매우 낮은 독자 참여율이 명확했습니다.
전통 잡지사의 임직원분들은 오랜 시간 논쟁과 망설임에 시달리셨지만 각 섹션에 대한 의구심을 밝히는 방법은 사실 매우 간단하고 직관적입니다.
의심이 가는 섹션을 없애고 방문자 행태를 비교해보면 빠르고 정확해서 논쟁도 급감합니다.
다만, 다른 대부분의 경우와 마찬가지로 전통 잡지사 부서에는 이 비교 테스트를 이해하고 실행할 수 있는 분들이 근무하지 않으셨고 그것이 무엇인지 모르는 상태에서 쉽게 구하실 수 있었던 전문가 혹은 업체들도 한결같이 엉터리라는 문제에 시달리셨을 뿐입니다.
전통 잡지사는 자신의 능력을 과대 포장하시는 분들과 안타까운 인연으로 이미 상당한 시간을 허비하셨기 때문에 조사와 분석의 시간을 최대한 단축해야 했습니다.
구글 옵티마이즈와 구글 태그 매니저를 적절히 구성하여 원본 페이지와 대안 페이지의 목표 전환율에 대한 AB Split test를 진행하면서 Click Heatmap과 Scroll depth %도 동시에 측정했습니다.
이제 충격적일 정도로 허무한 결과를 살펴보겠습니다.
2. 고객의 행동은 오래된 기대를 벗어남
허무하게도 전통 잡지사의 임직원분들은 모바일 메인 페이지 방문 고객들은 애초에 보시지도 않는 섹션을 두고 고민을 지속하신 것으로 밝혀졌습니다.
여러분께서도 아래의 두 그래프를 보시면 허무해서 안타까운 수고를 공감하실 것 같습니다.
논란의 중심이었던 동영상 컨텐츠 섹션을 제거하니 25% 스크롤 진행률이 급등했습니다.
잡지사 임직원분들께서 고민하셨던 2번과 3번 섹션은 방문 고객들이 거의 안보는 것으로 나타났습니다.
방문자들이 매우 민감하게 변화에 반응한다는 점은 전통 잡지사의 경영진에게 희망적인 소식이었습니다.
하지만 1차 테스트 결과 해석은 또 다른 질문으로 이어졌습니다.
- 단지 동영상 컨텐츠 섹션을 제거하니 스크롤 진행률이 급등한 이유가 뭔가?
동영상 컨텐츠가 혐오스러웠다는 뜻인가? - 스크롤 50% 이후는 다소 개선되었지만 여전히 급락하는 이유가 뭔가?
이 구간부터는 Click Heatmap은 분석할 필요도 없는 상황이 되어 버렸습니다.
3. 모든 부서가 최선을 다했지만 냉소적인 방문자
두 가지의 질문에 답을 찾기 위해 스크롤 진행률을 비교한 두 페이지를 나란히 놓고 살펴보겠습니다.
변경 페이지의 스크롤 높이가 절반 가까이 감소했습니다.
그래서 변경 페이지의 스크롤 25% 진행률이 급증한 것은 방문자의 긍정적인 태도 변화일 수도 있지만 방문자의 태도는 동일한데 그저 산술적인 높이가 짧아진 결과일 수도 있습니다.
모바일 메인 페이지
스크롤 길이 비교
그래서 단지 동영상 컨텐츠 섹션을 제거하니 스크롤 진행률이 급등한 이유는 아래와 같이 정리했습니다.
“동영상 컨텐츠 섹션을 제거하여 스크롤 진행률이 급등한 것이 아니고
전체적인 스크롤 높이를 급감시켜서 산술적으로 진행률의 착시효과이다.”
이러한 답은 두번째 질문과 연결됩니다.
스크롤 50% 이후는 다소 개선되었지만 여전히 급락하는 이유가 뭔가?
대다수의 방문자들은
전통 잡지사가 제시하는 메인 페이지에 대해서 냉소적입니다.
단지 산술적인 개선 착시 효과가 발생했고 동영상 컨텐츠 섹션 제거 여부와는 무관합니다.
모두의 긍지 혹은 바램과 정반대로 전통 잡지사의 임직원들께서 상대적으로 높은 가치라고 평가한 컨텐츠 섹션에 대해서도 대다수의 방문자들은 무관심하다는 가설에 힘이 실리게 되었습니다.
4. 인쇄 잡지용 원고 단순 복붙은 헛수고
스크롤 진행률이 개선됨 혹은 스크롤 높이가 단지 줄어든 상황은 엉뚱한 부작용을 경고했습니다.
Readership이 의심스러운 동영상 컨텐츠 섹션을 제거해보니 회원 가입 전환율이 오히려 하락했습니다. 사람의 건강에 비유하면 어깨에 붙어있는 사마귀를 제거했더니 혈압이 떨어져 버리는 상황이었습니다.
우연히 혹은 그냥 떨어질 리는 없고 분명히 숨어 있는 연관성이 있을 것입니다.
복잡하게 얽힌 채 숨어있던 뿌리깊은 문제는 대안 페이지에서 2번 섹션의 상단에 추가한 3사 배너를 제거하는 과정에서 아주 교묘하게 AB split test 결과에 영향을 미쳤습니다.
그리고 Click Heatmap과 Scroll Depth %를 측정하려던 시도는 홈페이지 유지 보수사의 위선적인 이중성과 이러한 상황을 전혀 감지하지 못하고 수년간 폭력적인 바보로 행동하신 전통 잡지사의 복잡 미묘한 관계의 문제까지 이어졌습니다.
다음 포스팅에서 온라인 마케팅에 익숙하지 않은 조직에서 악의없이 저지르는 적대적인 행동의 문제까지 살펴보겠습니다.