이전 포스팅에서는 유튜브가 등장한 이후 전통 매체에서 망설이던 광고 시장이 급변하고 그 결과, 브랜딩이라는 행위와 관련된 방법론도 새롭게 이해야 할 필요가 증가했다는 점을 아래의 도표와 함께 살펴보았습니다.
이전 포스팅 메인 vs. 롱테일 키워드의 숨겨진 의미 보러 가기
이전 포스팅에서는 위 도표에 포함된 여러 온라인 매체 중에서 비검색 매체의 특징과 개념을 알아봤습니다.
이제는 검색 광고 매체를 알아볼 차례입니다.
키워드를 입력하여 검색한다는 행위는 잠재 고객의 숨은 생각을 명시적으로 이해할 수 있는 몇 안되는 중요한 사건입니다.
키워드 검색 행위에 기반한 유료 검색 광고 매체는 잠재 고객의 생각을 쉽게 이해할 수 있기 때문에 최근의 옴니 채널에서 운용 난이도가 상대적으로 덜 복잡합니다.
하지만 유료 검색 광고 매체의 운용이 덜 복잡하다는 설명을 상대적으로 덜 중요한 매체라고 오해하시면 안됩니다.
키워드 검색 행위에 기반한 유료 검색 광고 매체는 온라인 매체 중에서 가장 역사가 긴, 전통적인 매체이기 때문입니다. 역사가 길다는 의미는, Display나 SNS와 같은 최신의 매체에 대해 그 기반을 제공하다는 뜻입니다.
그래서 사실은 유료 검색 광고 매체를 깊게 이해하지 않고 SNS, Display, Paid Natural Search 매체를 활용하려는 시도는 마음이 급해서 수학의 기초인 사칙연산을 건너 뛰고 미적분부터 시작하는 것과 비슷합니다.
처음에는 예상보다 쉽게 뭔가 될 수도 있지만 조금만 복잡한 상황이 발생하면 이해하지 못해서 해결하지 못하게 됩니다.
매우 쉽게 말씀드리면, 소중한 광고 예산을 허비할 위험성이 높아집니다.
실제로 저희가 프로젝트를 수행 중에 매체 운용 경험이 길거나 많지 않은 신생 혹은 소규모 업체와 논의를 하다보면 SNS나 유튜브가 대세이고 매출도 잘 나와서 그 곳에만 집중한다는 주장을 자주 접합니다.
매우 흥미롭게도 그러한 업체들의 또 다른 공통점이 매출은 성장했지만 늘 적자 혹은 장부 상 흑자인데도 운영 자금이 부족한 신비로운 상황에 시달린다는 것입니다.
그러한 업체의 대표님들은 자신들이 신생 업체라서 혹은 소규모 업체라서 운용 원가가 높기 때문에 아직 손익 분기점에 이르지 못했다고 주장하시는 경우가 많습니다.
과연 신생 혹은 소규모 업체라서 그럴까요?
오히려 소규모 혹은 신생 업체일수록 운용 원가가 대기업에 비해 높으면 절대로 안됩니다. 예산의 규모도 절대적으로 작은데 효율성까지 상대적으로 낮으면 승패의 결과는 안봐도 뻔하게 됩니다.
운용 원가가 대기업에 비해 높은 이유가 정작 소비자가 상품을 구매하는 과정에 대해 무관심하고 내가 애써서 성장시킨 업체나 브랜드에 대한 오만에 가까운 자신감만 가득하기 때문인 것은 아닌지 계속 신중하게 고민해 보셔야 합니다.
소규모 신생 업체가 충성 고객을 발견했다고 해도 틈새 시장을 형성하는 고객 세그먼트와 매스 시장을 형성하는 고객 세그먼트는 매우 다를 수도 있기 때문입니다.
1. 비검색 매체와 비교되는 검색 매체의 중요 특성 요약
온라인 브랜딩을 성공하기 위해서는 온라인 매체를 분류하는 최상위 기준은 사용자 검색 의도라는 점은 이미 이전 포스팅에서 안내해 드렸습니다.
그래서 비검색 매체와 검색 매체의 가장 중요한 차이는 잠재 고객이 스스로 키워드라는 문자열을 단말기에 입력하는 행동의 여부입니다.
위와 같은 이유로 개별 검색 키워드는 단순히 조회수로 단순하게 구분하면 안되고 반드시 사용자의 검색 의도와 단계의 변화 혹은 구매 의사 결정 과정의 한 부분으로 구분해야 합니다.
성공적인 온라인 브랜딩을 위해 사용할 수 있는 여러가지 온라인 매체를 선정할 때 광고주 측의 브랜드 담당자가 주의해야 할 점은 아래와 같습니다.
이론적으로 온라인 매체는 비검색 매체와 검색 매체로 상당히 명확하게 구분할 수 있지만 실제로 만나실 수 있는 일반적인 온라인 광고 대행사는 비검색 매체와 검색 매체를 모호하게 같이 취급하는 경우가 많아서
광고주 측의 브랜드 담당자가 대행사 측의 CPC AE의 관점을 맹목적으로 수용하면 안되는 이유는
이전 포스팅에서 간략히 설명했습니다.
이러한 당부는 대행사 측의 CPC AE의 관점을 무시하거나 외면하는 폐쇄적인 태도와 다릅니다.
대행사 측의 CPC AE는 조회수가 높고 CPC가 비싸고 클릭이 잘 발생하는 검색 키워드에 가능한 많은 노력을 토입해서 대행 수수료를 최대화하기를 바랍니다.
AE의 그러한 태도가 광고주 측에 이득인지 손해인지 판별하기도 매우 모호합니다.
그래서 광고주 측의 브랜드 담당자는 아래와 같은 핵심 개념을 항상 기억해야 합니다. 키워드 검색 광고 매체에서 항상 작동하기 때문에 계속 기억하셔야 하는 가장 중요한 키워드 검색 광고 매체의 기본 개념 혹은 철학은
잠재 고객의 구매 의사 결정 단계가 진행됨에 따라 검색하는 키워드가 변한다는 것입니다.
그래서 광고주의 브랜드 담당자는 잠재 고객의 구매 의사 결정 단계를 세심하게 따라가면서 잠재 고객의 구매 의사 결정 단계를 추정할 수 있는 키워드와 그 키워드에 어울려서 전환 가능성을 최적화할 수 있는 브랜드 메시지를 키워드를 검색하는 잠재 고객에게 적절히 제시하도록 노력해야 합니다.
광고주의 브랜드 담당자가 직접 입찰 관리를 하실 수 없다면 대행사 측의 CPC AE가 그러한 흐름에 따라 검색 키워드를 관리하도록 현명하게 유도해야 합니다.
실제로 정교하게 설계된 인센티브는 겨울잠에 빠진 것 같은 곰도 일어나게 만들 수 있습니다.
2. 검색 매체의 유형 알아보기
이제 키워드 검색 광고 매체에서 NS와 PS의 차이를 이해하셔야 합니다.
자연검색, NS는 Natural Search의 약자입니다.
유료검색, PS는 Paid Search의 약자입니다.
Paid의 의미는 이전 포스팅에서 이미 이해하셨습니다.
Natural은 어떤 의미일까요?
이 분야의 전문가들은 Organic이라고 부르기도 합니다.
정확히 이해하려면 SEO라는 또 다른 전술을 이해하셔야 하는데 이 단어에 관하 설명만 최소한 두꺼운 책 한권 분량입니다.
그래서 일단은 아래와 같이 매우 단순하게 이해하시는 것이 더 현실적입니다.
브랜드의 담당자가 자사 홈페이지에 어떤 글을 올렸는데 네이버, 구글, 다음카카오에서 운용하는 정보 수집 로봇이 그 글의 내용이 [XXX]라는 키워드를 검색한 사람들의 검색 의도와 연관성이 매우 높다고 판단하여 [XXX]라는 키워드를 검색한 사람들이 보는 네이버, 구글, 다음카카오의 검색 결과 화면에 브랜드의 담당자가 자신의 홈페이지에 작성한 어떤 글을 노출시켰고 [XXX]라는 키워드를 검색한 사람들이 그 링크를 클릭해서 방문했다는 의미입니다.
다시 한번 말씀드리지만 자연검색=Orgranic Search=Natural Search 
제대로 하려면 정말 어렵고, 시간이 많이 걸린다는 치명적인 단점이 있지만 장시간 고난의 행군을 극복하면 그 성과는 어마무시하다는 군침 도는 장점도 있습니다.
SEO를 대행해 줄 수 있다고 주장하는 대행사는 많지만 최소한 두꺼운 책 한권 분량을 이해하신 후에는 대행사의 영업적인 목표나 희망일 뿐 SEO를 외부에 맡겨서 온라인 브랜딩이 성공할 가능성은 거의 없다는 점도 쉽게 공감하실 수 있습니다.
쉽게 말해, SEO를 통해 온라인 브랜딩을 성공사키려면 브랜드 담당자가 직접 해야 한다는 의미입니다.
SEO를 제대로 실행하시려면 추가로 이해하셔야 하는 중요 정보가 있습니다.
3. 네이버 블로그 바이럴 캠페인의 특수성을 반드시 이해하셔야 합니다.
한국에서는 SEO가 기이하게 변형된 네이버 블로그 바이럴이라는 캠페인 전략이 가능합니다. 많은 한국인들이 스마트폰에서 크롬이라는 웹 브라우저 앱과 네이버 앱의 차이를 구분하기 어려워 합니다.
그래서 한국에서 만큼은 네이버 블로그 바이럴이 SEO라는 주장이 타당할 가능성이 높습니다.
하지만 소위 구글 마켓이라고 부르는 영미권 국가에서는 특정 SNS 채널에 비용을 지불하고 집중적으로 개입하는 캠페인 행위는 Paid SNS로 분류한다는 점을 이해하셔야 합니다.
이러한 차이를 이해하지 못하시고 한국의 네이버 블로그 바이럴을 SEO라고 대충 설명하시면 영미권 출신의 관련 전문가들은 어뷰징하는 사람이라고 오해할 수 있습니다.
영미권 출신의 관련 전문가들은 한국의 네이버를 정의하는 것에도 곤란을 느끼는 경우가 많습니다.
실제로 네이버 스스로도 검색 엔진이 아니라고 공식 인정한 적도 있습니다. 그렇다고 검색 엔진 기능이 없는 것도 아닙니다. 네이버는 상당히 발전된 형태의 웹마스터 도구를 제공합니다.
이러한 네이버에서 제공하는 블로그 매체에서 바이럴 캠페인을 실행하실 때 이해하셔야 하는 재무적인 특징이 있습니다. 심지어 네이버 블로그는 검색 매체인지, Display 혹은 SNS 매체인지도 분명하지 않습니다.
영미권 국가의 블로그는 검색 매체라고 단순하게 정의하고 분류해도 큰 무리가 없습니다.
이제 Paid라는 단어의 의미를 더 자세히 살펴보셔야 합니다.
4. Paid = 유료 검색 매체는 어떻게 구분할 수 있을까요?
사실, 매체 구조의 관점에서는 유료 검색 키워드 매체가 이해하기 가장 쉽습니다.
유료 검색 키워드 매체만 전문으로 운용하시는 분들은 섭섭할 수 있지만 최근에 더 복잡해진 옴니 채널 환경에서는 냉정한 사실입니다.
불과 5~6년 전까지만 해도 너무 바빠서 문제였던 CPC 키워드 광고 대행사들이 얼마 전부터 최저가 수수료 경쟁을 넘어서 무보수 운영이라도 해야 하는 문제까지 발생하고 있는 이유이기도 합니다.
CPC, CPMV, CPA 는 각각 Cost Per Click, Cost Per Million View, Cost Per Acquistion의 약자입니다.
중요한 개념은 Cost Per, 다시 말해, 잠재 고객의 XX라는 행위 당 과금이라는 의미 밖에 없습니다.
잠재 고객의 행동에 돈을 지불할 것인데 클릭이라는 행동에 돈을 지불할 것이냐, 백만명의 잠재고객이 스치듯 본 것에 돈을 지불할 것이냐, 잠재 고객이 특정 전환 목표를 완료한 경우에 돈을 지불할 것이냐의 차이일 뿐입니다.
과금 목표가 명확하기 때문에 매체사와 계약도 상대적으로 매우 명확하고 과금 목표가 명확하기 때문에 매체 운용과 성과 평가도 상대적으로 매우 명확합니다.
유료 검색 키워드 매체, 다시 말해, CPC 매체는 발생한 잠재고객의 행동에 따른 과금이라는 정의는 반드시 변동 비용이라는 재무적 정의로 함께 이해하셔야 합니다.
기술과 실행 관리의 관점에서 브랜드 담당자가 언제든지 비용 소진을 중단시킬 수 있다는 의미입니다. 정확히는 실시간은 아닙니다.
재무적인 관점에서도 변동 비용은 높은 단위 비용을 감수하고 더 큰 매몰비용이나 고정 비용의 위험성을 회피하려는 수단입니다.
그래서 다른 매체에 비해 상대적으로 검색 키워드 광고 매체는 저위험하다고 이해하실 필요가 있습니다.
부주의하면 사고칠 가능성이 낮다는 저위험이 아니고 부주의해서 사고치더라도 즉시 중단하고 은폐할 수 있다는 관리상의 저위험을 의미합니다.
이제
네이버 블로그 바이럴 캠페인의 비용 특성을 상대적으로 살펴보셔야 하는 이유를 더 잘 이해하실 수 있습니다.
5. 네이버 블로그 바이럴 캠페인은 고정비용, 매몰비용으로 이해하셔야 합니다.
네이버 블로그 바이럴 캠페인이 합법이냐 불법이냐는 이 포스팅에서 논의할 주제가 아닙니다.
어찌되었던 계속 사용하고 있다는 현실이 있기 때문입니다.
온라인 브랜딩을 좀 더 성공시키기 위해 네이버 블로그 바이럴 캠페인을 시행하려면 일반적으로 블로그 1건당 XX만원이라는 일괄 고정 비용을 지불하셔야 합니다.
냉정하지만 정확하게 지불하신 후에 환불 받으실 가능성은 없습니다.
블로그에서 표현한 내용이 맘에 안들어도 지불하신 후라면 이를 대폭 수정할 수 있는 가능성도 없습니다.
바이럴 대행사나 개별 블로거에게 강하게 요구하시면 포스팅을 숨길 수는 있습니다.
하지만
숨겨도 환불은 불가능하면 그 정도 분위기면 해당 대행사 혹은 개별 블로거와는 앞으로 매우 불편하실 수 밖에 없습니다.
그래서 반드시 매몰비용으로도 이해하셔야 합니다.
재무적인 관점에서 고정 비용을 살펴보면 낮은 단위 비용을 달성하기 위해서 큰 매몰비용이나 고정 비용을 감수하려는 수단입니다.
큰 매몰 비용이나 고정 비용을 감수해야 하기 때문에 네이버 블로그 바이럴 캠페인은 반드시 고위험 매체라고 이해하셔야 합니다.
관리와 운용 기술의 측면에서도 절대로 만만하게 보시면 안됩니다.
하지만 안타깝게도 블로거한테 찰지게 말만 잘하면 되는 홍보 매체라고 오해하시는 경우가 상당히 많습니다.
전문성이 매우 부족한 대행사나 어설픈 전문가들이 온라인 브랜딩에 아직 익숙하지 않은 담당자에게 그러한 오해를 유도하기도 합니다.
위와 같은 이유로 온라인 브랜딩을 성공시키고 싶은 분이라면
특히, 매체 운영에 대해 이론적 전문성도 없고 막대한 예산을 바탕으로 충분한 경험을 쌓지 못하신 분들께서 블로그 바이럴을 위해 비용을 지불 하시거나 심지어는 비용을 지불하신 적도 없는데 블로그에서 부정적인 논란이 일어나는 사고가 꽤 자주 터지는 이유를
반드시 저희가 안내해 드린 관점으로 한번 더 살펴보실 필요가 있습니다.
설명이 길어져서 살펴보시기 부담스러우신 점을 저희도 잘 알고 있습니다.
하지만 옴니 채널 환경에서 매체 운용 전략을 구상하려면 기본적으로 이해해야 할 내용이 너무 많습니다.
특히,
이전 포스팅에서도 안내해 드렸듯이 전통 공중파 매체와 온라인 매체의 큰 차이점 중 하나가 전통 공중파 매체는 매체 플래닝을 전문 랩사에 전적으로 위임해야 했지만 온라인 매체는 온라인 브랜딩 담당자가 직접 매체 플래닝을 하실 수 있다는 점을 계속 기억하셔야 합니다.
다음 포스팅 신생 브랜드의 온라인 마케터라면 꼭 보세요!에서 계속 논의를 이어가겠습니다.