이번 포스팅에서는 추적코드를 세밀하게 부여하기 어려운 바이럴 매체를 운영하며 잠재 고객의 성향과 가점을 추론하는 방법을 실무적인 관점에서 간략히 알아보겠습니다.
1. 네이버 블로그와 같은 네이티브 혹은 바이럴 광고 매체의 특징
네이버 블로그와 같은 네이티브 매체는 가치있는 정보를 가능한 자연스럽게 전달해야 합니다.
기술적인 이유보다는 잠재 고객의 감정적인 이유로 복잡한 UTM Paramater 추적 URL을 부여하기 어색한 경우가 많습니다. 추적 코드라는 개념이 어색하시다면 아래의 포스팅을 먼저 살펴보시면 더 좋습니다.
UTM Parameter를 정확히 이해하기 보러 가기
노골적으로 광고/홍보를 하고 싶다면 CPC 키워드 광고가 훨씬 더 경제적입니다.
하지만 “가치있는 정보를 자연스럽게”라는 제약 사항은 본문에서 많은 내용을 유연하게 표현할 수 있다는 장점이기도 합니다.
그래서 네이버 블로그와 같은 네이티브 매체에서 전략적으로 조합된 스토리보드와 추적코드 URL을 조합하면 잠재 고객의 선호를 해석할 수 있는 힌트를 도출할 수 있습니다.
아래의 도표는 저희가 다국적 기업과 한국 시장의 브랜드 재구축 프로젝트를 진행할 때 작성한 논의 자료입니다.
영어로 작성되었지만 의미는 매우 직관적입니다.
당시의 온라인 매체 상황을 고려했을 때 온라인에서 해당 브랜드가 잠재 고객에게 우호적인 인지도를 충분히 확보하려면 네이티브 컨텐츠의 질과 양을 확보해야 했습니다.
엄청난 고품질의 컨텐츠라도 양이 적으면 잠재 고객의 눈에 띌 가능성이 확연히 떨어지고 엄청나게 많은 양의 컨텐츠라도 쓰레기 수준의 내용이라면 잠재 고객의 거부감만 강화할 수 있다는 점은 쉽게 공감하실 것입니다.
온라인 매체도 오프라인 매체와 동일하게 컨텐츠의 양이라는 목표는 물리적인 숫자가 아니고 노출수와 결합된 추상적인 개념입니다.
TV 광고도 새벽 시간에는 아무리 여려번 개재해도 대부분의 잠재 고객이 잠을 자기 때문에 노출수가 현저히 떨어지는 것은 당연합니다.
어찌되었던 노출수와 결합된 컨텐츠의 양은 사실 돈으로 해결하기 가장 쉬운 문제입니다.
2. 해결하기 가장 어려운 문제는 컨텐츠의 질입니다.
최고의 카피라이터를 고용해서 네이티브 원고를 잘 써달라고 부탁하면 네이티브 광고 컨텐츠의 품질을 확보할 수 있을까요?
현실은 전혀 그렇지 않다는 쪽에 가깝습니다.
왜냐하면 최고의 카피라이터를 고용해도 브랜드가 추구하는 방향성이나 핵심 가치 그리고 이러한 브랜드의 정체성에 대한 잠재 고객의 반응을 최고의 카피라이터에게 명확히 공유해야 최고의 카피라이트가 도출되기 때문입니다.
이러한 자료를 제시하지 않는다면 최고의 카피라이터와 신내림을 받은 무당에게 의뢰하는 것이 아무런 차이가 없을 수 있습니다.
그래서 어떤 경우에도 브랜드가 추구하는 방향성이나 핵심 가치 그리고 이러한 브랜드의 정체성에 대한 잠재 고객의 반응은 광고주의 마케팅 팀에서 직접 측정해야 합니다.
모든 개별 브랜드는 자신만의 독특한 강점과 특징이 있습니다.
저희가 여러 클라이언트를 만나보면 경영진은 모든 특징을 잠재 고객에게 반드시 전달해야 한다고 생각하는 경우가 많습니다.
하지만 대부분의 잠재 고객은 여러 개의 선택지가 있고 자신만의 간단하고 명확한 기준으로 선택지를 비교하여 판단하려고 노력합니다.
그래서 네이티브 온라인 광고 매체를 사용해서 브랜드의 정체성을 가장 간단하게 설득할 수 있는 컨텐츠 요소를 확인해야 합니다.
아래의 도표는 프로젝트 발주처의 상황에 맞게 브랜드 정체성의 요소를 분류한 후 체계적으로 조합하고 각 네이티브 컨텐츠에 추적 URL을 부여한 구조를 개략적으로 정리한 내용입니다.
위와 같은 체계에 따라 네이티브 컨텐츠를 배포한 후 정해진 기간 동안 각 컨텐츠의 성과를 기록하여 비교하면 마치 레이더 기지에서 하늘을 직접 살펴보지 않고도 항공기의 위치와 속도를 알아내듯이
수 많은 고객과 개별 심층 인터뷰를 하지 않아도 잠재 고객의 선호와 취향을 통계적으로 가늠할 수 있는 가능성이 높아집니다.
저희가 가능하면 단정적인 표현을 사용하지 않는 이유는 이 작업이 그 만큼 섬세하고 어렵기 때문입니다. 잠재 고객의 심리나 감정을 통계적으로 측정하는 작업은 최첨단 AI나 머신러닝도 그 다지 도움이 되지 않습니다.
3. 소스와 매체에 따라서 적합한 컨텐츠 요소가 분리될 가능성도 있습니다.
소스와 매체라는 개념이 어색하시다면 아래의 포스팅을 한번 더 살펴보세요.
예를 들어, 네이버 지식인과 네이버 카페에서 강조할 수 있는 브랜드의 특성과 그 특성을 강조할 수 있는 방법이 모두 다를 수 있습니다.
4. 이렇게 애를 써서 진행한 해당 프로젝트의 바이럴 광고 성과는?
놀랍게도 발주처의 경영진이 제시한 자사의 브랜드 강점과 특성 서비스 정체성, 제품 정체성, 실무 정보 모두 잠재 고객의 우호적인 공감대를 전혀 얻지 못했습니다.
그러면 발주처는 저희와 함께 돈과 시간을 낭비한 것일까요? 전혀 그렇지 않습니다.
하지 말아야 할 커뮤니케이션을 명확하게 제외하는 과정이 해야할 커뮤니케이션 전략을 명확하게 정의하는 과정과 일치하는 경우가 매우 많기 때문입니다.
그리고 실제로 고통스럽지만 보람찬 노력의 시간을 보낸 후에 해당 발주처는 한국 시장에서 급격한 성과 개선을 달성했습니다.