이전 포스팅에서는 비검색 매체와 검색 매체의 유형과 주요 차이점, Paid라는 단어의 개념, 그러한 이해를 바탕으로 네이버 블로그 바이럴 캠페인의 주의 사항을 아래의 도표와 함께 간략히 살펴보았습니다.
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이전 포스팅에서는 위 도표에 포함된 여러 온라인 매체 중에서 비검색 매체의 특징과 개념을 알아봤습니다. 이제는 검색 광고 매체를 알아볼 차례입니다.
1. 유료 검색 광고 매체를 정확히 이해하면 온라인 브랜딩을 이해할 수 있습니다.
위 도표에서 가장 오른쪽 세로 축의 네 가지 단어가 어색하시다면 반드시 정확히 이해하셔야 합니다.
- Main Keyword
- Long-tail Keyword
- Branded Keyword
- Non-branded Keyword
익숙하신 분들도 혹시 간과하셨던 부분이 없는지 한번 더 확인해 보시면 절대로 손해가 아닙니다.
먼저
Main Keyword와 Long-tail Keyword를 살펴볼까요?
아래와 같은 형태의 그래프는 Long-tail Economy라는 유명한 책에서 수도 없이 인용되어서 익숙하실 것입니다.
그러나 마케터의 관점에서 온라인 브랜딩을 성공시키기 위해 여러가지 온라인 매체를 현명하게 운용하기 위해서는 Long-tail Keyword라는 의미를 더 정교하게 이해하셔야만 합니다.
- ①. 내 브랜드가 사용자의 고려군에 포함될 수 있도록
직관적이고 빠르게 반응할 수 있는 소재 필요한 영역 - ②. 사용자가 빠르게 반응할 수 있는 소재와
관심/신뢰를 증진시킬 수 있는 소재가 혼재되어야 하는 영역 - ③. 사용자를 구매 전환시킬 수 있는 다양한 소재가 필요한 영역
메인 키워드를 조회수가 높아서 CPC가 비싼 키워드라고 정의하는 것은 틀리진 않았지만 너무 단순한 정의라서 브랜드 담당자가 정확한 판단을 할 수 없게 됩니다.
왜냐하면, 메인 키워드가 단순히 비싼 키워드라면 브랜드가 사용할 수 있는 예산이 충분하면 광고하고 예산이 부족하면 광고하지 않는 키워드라고 오판할 수 있기 때문입니다.
메인 키워드의 의미를 더 정확히 이해하려면 고려군, Consideration Set이라는 심리학 용어를 이해해야 합니다. 이 단어도 자세히 이해하려면 또 다른 책 한권입니다.
이 포스팅에서는 사람의 뇌는 단시간에 최대 7개 정도의 단어만 기억할 수 있다는 점만 이해하시면 충분합니다. 동일한 뇌의 특성이 쇼핑할 때도 작용해서 잠재 고객이 마음에 두고 살펴보는 브랜드는 7개를 넘기 어렵습니다.
그래서 메인 키워드는 구매 행동을 이제 막 시작하려는 잠재 고객의 고려군, Consideration Set에 내 브랜드 명을 포함시킬 수 있는 키워드라고 새롭게 이해하셔야 합니다.
그 7개에 들어가기 위해서는 쇼핑 행동을 시작할 때 다시 말해, 위의 도표에서 “방석”을 검색할 때 내 브랜드 명을 노출시키려고 노력해야 합니다. 광고비 예산이 충분하거나 부족한 이유로 선택할 수 있는 사안이 아니라는 점을 공감하실 것 같습니다.
그러면
이 메인 키워드에만 광고를 쏟아부으면 온라인 브랜딩에 성공할까요?
안타깝게도 구매 행동은 눈을 깜빡이는 것과 같은 짧은 행동이 아니고 매우 많은 정보를 살펴보며 망설이고 계속 변심하는 의사 결정 과정입니다.
일반적으로 메인 키워드를 검색하는 잠재 고객은 이제 막 뭘 사야할 지 알아보기 시작했기 때문에 브랜딩 목표 중 하나인 구매 전환 가능성이 매우 낮습니다.
그래서 메인 키워드와 롱테일 키워드를 단지 검색량을 기준으로 구분하시면 안됩니다. 절대로 그러시면 안되는 또 다른 이유가 있습니다.
검색 광고 대행사의 생존이라는 관점에서는 롱테일 키워드는 잔손이 많이 갈 뿐 CPC가 매우 저렴해서 대행 수수료를 거의 받아내지 못하는 매우 귀찮고 번거로운 존재이기 때문입니다.
하지만 정확히 동일한 원리로 브랜드의 생존이라는 관점에서는 롱테일 키워드는 잔손이 많이 가더라도 CPC가 매우 저렴해서 대행 수수료를 거의 지불하지 않기 때문에 매우 진지하게 장기적으로 성장시켜야 하는 소중한 존재입니다.
저희가 광고 대행사의 AE의 관점으로 매체 전략을 구성하다보면 광고 대행사에 지불하는 비용은 확실히 증가하고 그러한 비용 투자의 성과는 불확실하게 증가하기 쉽다고 안내해 드릴 수 있는 또 다른 근거입니다.
그래서 만약 혹시라도 신뢰하시는 대행사가 시큰둥하다 해도
롱테일 키워드를 대행사와 같은 이유에서 무시하면 안됩니다.
그리고 위와 같이 복잡한 이유로 롱테일 키워를는 단순히 단어나 글자수가 많아서 CPC가 싼 키워드라고 오해하시면 안됩니다. 싸다는 형용사는 무가치하다는 의미이고 귀찮다는 태도로 연결되기 때문입니다.
물론, 온라인 브랜딩을 성공시키는 관점에서는 귀찮아 해야 하는 롱테일 키워드가 있습니다.
이를 위해
Branded Keyword라는 간단하지만 중요한 개념을 이해하셔야 합니다.
브랜디드는 내 브랜드명을 언급한 행동을 의미합니다.
그래서 Branded Keyword는 내 브랜드 명이 포함된 키워드입니다. 지금까지 살펴본 개념 중에서 가장 이해하기 쉽습니다.
하지만 안타깝게도 지금까지 살펴본 개념 중에서 가장 실행하기 어렵습니다. 지금까지 설명해 드린 온라인 브랜딩의 성공은 결국 Branded Keyword가 Main Keyword와 동일한 상태가 되도록 노력하는 과정과 결론이기 때문입니다.
잠재 고객이 누구의 강요도 없이 자신의 의지로 내 브랜드명을 검색해 주도록 노력하는 일련의 과정이 온라인 브랜딩의 결론이라는 점은 상식적으로도 당연합니다.
저희 싱글뷰가 창안한 독특한 지표일까요?
절대로 그렇지 않습니다. 유명한 애닐러틱스 도구인 구글 애널리틱스에도 아래와 같은 branded keyword 등록 UI를 제공합니다.
저희가 UI 화면까지 여러분에 보여드리는 이유는 저희가 제시해 드리는 브랜디드 키워드 조회수 확대라는 온라인 마케팅의 목표는 관련된 전문가 그룹이 설계한 서비스인 구글 애널리틱스에서도 동의하는 개념인데 유독 한국 광고주들이 무관심한 경우가 많기 때문입니다.
구글 애널리틱스에서 제공하는 저 UI 화면도 꽤나 구석진 곳에 숨어 있어서 관련된 이론을 이해하여 관심을 갖치 않으면 눈에 띄지 않을 뿐입니다.
이와 같은 배경 지식을 기반으로 온라인 브랜딩 성공과 무관한 롱테일 키워드 관리 노력과 온라인 브랜딩 성공과 가까운 롱테일 키워드 관리 노력을 구분하실 수 있습니다.
온라인 브랜딩을 성공시키려는 노력은
- branded long-tail keyword에서 시작하여
- branded mid-tail keyword로 확장한 후
- branded keyword가 main keyword로 성장시키는 과정입니다.
위의 도표에서 오렌지 색으로 표시된 영역은 신생 브랜드 담당자가 초기에 검토해야 하는 실행 요소들입니다.
이제는 대부분의 신생 브랜드는 main keyword가 non-branded keyword여서 고달프다는 안내의 의미를 이해하실 수 있을 것 같습니다.
그리고 main keyword를 branded keyword로 전환시키는 것이 온라인 브랜딩의 정량적 목표일 수 밖에 없는 이유도 어느 정도 공감하셨을 것 같습니다.
다음 포스팅에서 완전히 현실적으로 이해하기 위해 branded keyword가 main keyword를 넘어서 버린 극단적인 실제 사례도 살펴볼 것입니다.
극단적인 사례를 무모하게 따라할 이유도 없고 극단적인 사례를 보고 좌절할 이유도 없습니다. 그러한 사례를 살펴보는 이유는 신생 브랜드가 도달해야 하는 목적지를 이해하기 위해서일 뿐입니다.
2. 온라인의 브랜딩 성과를 가장 단순하게 정의하기
여러가지 기초 개념을 이해하신 후 위의 매체 구조도를 다시 살펴보시면 아래의 두 가지 결과가 발생하는 것이 온라인 브랜딩 성공의 정의 임을 공감하실 수 있습니다.
- 자사 브랜드 키워드 자체의 검색량이 크게 증가합니다.
- 최신의 큰 화제에서 자사 브랜드 키워드가 언급됩니다.
어떤 업체나 브랜드가 SNS에서 아무리 팔로워가 많다고 해도 클릭 혹은 터치라는 행동보다 브랜드명을 직접 기억해서 입력하는 행동이 더 온라인 브랜딩에 가까울 가능성이 높다는 점도 쉽게 공감하실 것으로 기대합니다.
물론, SNS에서 아무리 팔로워가 많고 클릭 혹은 터치라는 행동이 많은 상태가 무가치하다는 의미는 절대 아닙니다.
하지만, 그러한 상태에 자부심을 느끼시는 중에도 한 가지 치명적인 위험성을 항상 기억하셔야 합니다.
어느 날 갑자기 SNS 플랫폼 제공사가 내 브랜드 계정이 운영 정책을 위반했기 때문에 모든 활동을 차단한다고 통보해도 내 브랜드 혹은 업체의 온라인 브랜딩에는 아무런 영향이 없을까요?
남의 극단적인 불행에 관한 이야기 같지만 여러 프로젝트를 수행한 저희는 수차례 경험한 재앙입니다.
저희가 계속하여 클릭 혹은 터치라는 행동보다 브랜드명을 직접 기억해서 입력하는 행동이 더 온라인 브랜딩에 가까울 가능성이 높을 것이라고 주장하는 또 다른 이유입니다.
그렇다면 어떻게 해야 신생 브랜드가 아래의 두가지 결과에 접근할 수 있을까요?
- 자사 브랜드 키워드 자체의 검색량이 크게 증가합니다.
- 최신의 큰 화제에서 자사 브랜드 키워드가 언급됩니다.
옴니 채널 환경에서 매체 운용 전략을 구상하려면 기본적으로 이해해야 할 내용이 너무 많습니다.
다음 포스팅 비검색 매체와 유료 검색 매체 비교 에서 알아 보겠습니다.