7편에서는
추적코드를 세밀하게 부여하기 어려운 바이럴 매체를 운영하며 온라인 매출을 성장시키는 방법을 개략적으로 살펴보았습니다.
졍형화되지 않은 모든 도구는 다루기 어렵지만 다룰 수 있게 되면 매우 효과적이라는 공통점이 있습니다.
페이스북과 같은 SNS 매체도 이러한 점에서 네이버 바이럴과 매우 유사합니다.
국내 토종 남성 언더웨어 브랜드는 모호해서 어렵지만 유연해서 활용도가 높은 페이스북과 같은 SNS를 자사의 온라인 브랜딩을 위해 어떻게 활용했을까요?
숨겨진 비법은 없습니다.
이 포스팅은 7편에서 이어지는 8편입니다.
국내 토종 남성 언더웨어 브랜드의 고객 설득 성공 사례 7편 보러가기
40. 브랜드의 정체성을 이미지로 표현하는 것이 더 어렵습니다.
이전에 알아보았던 네이버 키워드 광고나 브랜드 검색 페이지는 규격화된 정보를 입력하기 때문에 브랜드 정체성이 모호한 상태에서도 대충 구색을 갖출 수 있습니다.
하지만 페이스북은 매우 유연한 매체이기 때문에 무미건조한 택스트만 업로드할 수도 있고 뜻 모를 이미지만 업로드할 수도 있습니다.
그래서 만약 페이스북으로 온라인 브랜딩을 원하신다면 브랜드를 표현하는 방법을 압축 요약해야 할 필요가 커집니다.
브랜드 정체성이 이미 매우 명확하게 확립되어 있다해도 그 상황을 문서로 구조화시켜서 정리해야 하는 이유는 생각이 서로 다른 여러 사람이 하나의 목표를 위해 협력해야 하기 때문입니다.
이러한 업무를 매우 체계적으로 수행하는 다국적 생활소비재 기업의 마케팅 조직에서는 아래와 같은 템플릿을 사용하는 경우가 있습니다.
41. 사실 토종 남성 언더웨어 브랜드도 페이스북 대행사를 고용했었습니다.
저희는 프로젝트에 착수한 직 후 해당 대행사와 계약 해지를 권고했습니다.
여러 가지 사정이 있었지만 가장 인상적인 이유는 해당 대행사가 작성한 매우 흥미로운 포스팅 때문이었습니다. 그 포스팅의 주제를 매우 짧게 요약하면 팬티만 입고 범죄를 저지른 자들의 일화였습니다.
저희가 해당 대행사의 실무진에게는 팬티만 입고 범죄를 저지른 자들의 일화를 작성한 이유를 문의하고 국내 토종 브랜드의 내부 담당자에게 팬티만 입고 범죄를 저지른 남성들의 일화를 개재하도록 승인한 이유를 물어보았습니다.
대행사의 담당자는 계약된 포스팅 수를 채워야 했는데 소재 고갈로 머리를 쥐어 뜯는 중이었다는 의견을 말씀하셨습니다.
국내 토종 브랜드의 내부 담당자의 답변이 좀 더 실망스러웠습니다. 남자와 팬티가 언급되었는데 무엇이 문제냐고 반문했기 때문입니다.
저희가 위에서 브랜드 커뮤니케이션 루트를 공식적이고 명시적으로 합의해야 한다고 항상 권유하는 이유 중 하나입니다.
팬티만 입고 범죄를 저지른 남성들의 일화가 가격이 상당히 비싸지만 인지도가 부족한 토종 남성 언더웨어 브랜드를 구매하시려는 잠재 고객들에 과연 유쾌하게 느껴질까요?
그 이전에 가격이 상당히 비싼 남성 내의를 구매하시려는 잠재 고객들의 흥미와 관심을 전혀 고려하지 않은 공허한 포스팅을 보시기나 할까요?
실제로 그 전과 후에 작성된 포스팅에 대한 잠재 고객들의 열람 행동을 평가해 보니 처참한 수준이라고 요약할 수 밖에 없었습니다.
포스팅 품질 때문에 계약까지 해지하는 것은 과도한 의사 결정이라고 불편하실 수 있지만 해당 대행사에 매월 지급되는 비용이 당시의 현금 가치로 1천만원 가까운 상태였습니다.
아무리 사장님 돈이라고 해도 소재가 고갈되었다고 자백하는 대행사에게 소중한 비용을 계속 지급하게 방치할 수는 없었습니다.
온라인 브랜딩 예산을 무한대로 늘릴 수도 없었기 때문입니다.
더 현실적으로는 대행사와 계약 해지 과정에서 합리적인 업무 개선 논의에 어려움을 보이던 국내 토종 남성 언더웨어 브랜드의 내부 담당자도 해당 업무에서 배제하게 되었습니다.
여러 가지 고민과 논쟁이 시작되는 이러한 상황은 국내 토종 남성 언더웨어 브랜드만의 상황이 아닙니다.
저희가 여러 프로젝트를 진행하다 보면 식상할 정도로 동일하게 반복되는 현실입니다.
42. 뭘 어떻게 더 잘 하려고?
관련 업종의 실무자 분들이라면 당연히 예상하실 수 있는 내부의 반발감 혹은 뒷담화입니다.
하지만 저희는 뭘 더 잘 하겠다는 왜곡된 프레임부터 차단했습니다.
왜냐하면 기존의 업무 방식이나 성과를 긍정적으로 평가하는 직원은 사실 상 업무에서 배제된 기존 담당자 밖에 없었기 때문입니다. 나머지 직원 분들께서 저희를 지지했을 리도 없습니다.
익숙한 현실대로 나머지 직원 분들은 그렇게 큰 돈을 허투로 사용하고 있었다는 사실조차 몰랐습니다.
다시 말해, 직원도 안 보는 포스팅이었습니다.
그래서 기존 인력의 감정적인 동요를 진정시키고 페이스북을 페이스북 답게 활용하려는 것으로 방향성을 최대한 구체적으로 제시했습니다.
43. 페이스북은 페이스북 답게!
페이스북을 페이스북 답게 활용하려면 당시의 페이스북이 제공하는 매체 특성을 면밀히 살펴봐야 했습니다.
당시의 네이버는 상대적으로 네이버를 방문한 트래픽을 광고비를 주고 사오는 플랫폼이었다면 당시의 페이스북은 페이스북의 트래픽과 토종 남성 언더웨어 자사몰의 컨텐츠를 상호 교환하면서 페이스북에도 돈을 좀 지불하는플랫폼으로 구분할 수 있었습니다.
그래서 아래와 같이 토종 남성 언더웨어 자사몰이 페이스북과 두 가지 상호 작용이 가능하도록 몇 가지 기능을 개편하는 작업을 먼저 완료했습니다.
페이스북을 통해서 방문한 잠재 고객이 이와 같은 페이스북과 상호 작용에 동참하면 2%의 추가 할인 혜택을 받으시고 페이스북에서 국내 토종 남성 언더웨어 컨텐츠의 presence 점유율을 향상시키는 작업에 기여합니다.
너무 당연한 이야기지만 잠재 고객의 흥미에 전혀 관심을 두지 않고 그저 계약된 포스팅 수를 채우느라 허비했던 소중한 예산을 절감하고 수익으로 전환시키는 정량 계획도 수립했습니다.
당시의 계획은 새로운 방식으로 운영을 시작하고 약 3개월 시점부터 페이스북 광고를 통해 획득한 매출을 페이스북 광고비로 재투자하는 독립 채산성을 확보하는 것이 목표였습니다.
제품의 생산 원가까지 고려하면 180% 정도의 ROAS는 엄밀한 재무적 관점에서 순수익 상태는 아닙니다.
하지만 기존에 매월 1천만원 이상을 직원조차 보지 않는 포스팅을 작성하느라 허비한 상태에 비하면 회사의 재무 지표를 현격하게 개선하는 목표였습니다.
44. 잠재 고객이 공감하는 시각 요소를 부각시키자!
토종 남성 언더웨어 브랜드가 잠재 고객에게 전달해야 하는 시각적 인상은 무더위에도 쾌적한 착용감입니다.
덥다는 느낌은 계절이나 기후에서만 비롯되지 않고 신체 활동 정도 심지어는 감정 상태로도 발생합니다.
이와 같은 여러가지 상황에 대한 해결책이라는 느낌을 가장 직관적으로 전달할 수 있는 시각적 이미지의 예시들을 탐색하고 디자인팀과 논의를 거쳐서 아래와 같이 최종 가이드라인을 도출했습니다.
이후의 페이스북 포스팅에서 사용하는 이미지는 예시와 같은 시각적 느낌이라는 규칙 하에 제작되었습니다.
45. 궁극의 목표는 페이스북에서 자사몰로 방문한 잠재고객이 구매하는 것입니다.
국내 토종 남성 언더웨어 브랜드의 페이스북 팬 페이지를 화려하게 꾸미는 것도 목표일 수 있지만
그런 목표를 위해 비용을 투입하면 국내 토종 남성 언더웨어 브랜드는 계속 더 가난해지고 페이스북은 계속 더 부자가 될 뿐입니다.
그래서 국내 토종 남성 언더웨어 브랜드 자사몰의 모바일 페이지 사용성을 동시에 개선했습니다.
여러가지 개선 작업을 진행했지만 현실적으로 그러한 노력을 이번 포스팅에서 자세히 다루는 것은 내용이 깊고 방대하여 어렵습니다.
가장 특징적인 개선 노력 중 하나가 제품 상세페이지의 모바일 버전을 최적화 시키는 것이었습니다.
좌측에 보이는 기존 상세페이지는 PC의 가로 배치 상세페이지 가로폭을 단순히 줄인 버전이고 오른쪽의 모바일 최적화 버전은 모바일 사용성에 맞게 다시 재작한 버전입니다.
모바일 최적화 최종 버전의 전환율이 상당히 증가한 이유는 해당 버전을 개발하기 전에 폐기했던 수 많은 시행 착오 버전이 있었기 때문입니다.
46. SNS는 장기적인 브랜딩을 위한 매체일까요?
많은 비용을 지불하는 SNS 대행사와 논의를 하다보면 SNS는 장기적인 브랜딩을 위한 매체이므로 매월 깐깐하게 보지 마시고 1년 동안 대행사가 하라는 대로 하시라는 주장을 꽤 자주 들으실 가능성이 있습니다.
SNS는 장기적인 브랜딩을 위한 매체일까요?
사실 광고주의 건전한 비판을 진압하기 위해 비겁하게 뒤틀린 핑계라는 점을 느끼시지만 딱히 반박할 의견이 떠오르지 않으셔서 질문을 멈추셨던 씁쓸한 기억이 있으실 수 있습니다.
SNS가 장기적인 브랜딩을 위한 매체인지 아닌지는 전혀 중요하지 않습니다.
수학적으로 조금만 생각해보면 당월의 성과에 관한 질문을 장기라는 관점으로 회피하는 행위는 비겁한 말장난인 이유가 명확히 보입니다.
예를 들어, 1년이 장기라면 성과는 1개월부터 조금씩 발생하여 1년이라는 성과가 형성되는 것입니다.
11개월까지 아무런 반응이 없다가 12개월 차에 갑자기 1년 치의 반응이 쏟아져 나오는 것이 아닙니다.
설령 SNS 대행사가 진심으로 그런 계획으로 움직인다면 계획을 수정하도록 강경하게 경고하셔야 합니다.
여러가지 이유가 있지만 그 중 가장 중요한 이유는 일반적인 중소 기업의 자금 사정 상 이번 달에 지불한 비용이 11개월 후에 재무적인 성과로 회수된다면 부도를 향해 폭주하는 기관차이기 때문입니다.
그래서 페이스북이 장기적인 브랜딩을 위한 매체이던 아니던
비용을 집행한 광고주는 같은 달부터 작은 성과라도 평가할 수 있어야 합니다.
심지어는 평가할 수 있는 변화가 없다는 평가도 엄연히 평가입니다.
국내 토종 남성 언더웨어 브랜드에서 저희가 다시 시작한 페이스북 캠페인은 재시작한 당월부터 최소한 아래와 같은 유입 고객 프로필의 변화가 감지되었습니다.
그래프를 요약하면 전월과 비교했을 때 유입자의 성별 비율은 동일하지만 2534 유입 비중이 증가했습니다.
당시 페이스북은 젊은 세대가 선호하는 SNS였기 때문에 페이스북에 대한 투자가 적절한 초기 효과를 발생시켰다고 해석할 수 있습니다.
좋아요! 할인 프모로션에 대한 고객 반응도 얼마 뒤에 발생하기 시작했습니다.
아래의 표를 보시면 6월에 20,000원이었던 할인액이 7월에 77,000원으로 증가한 것을 쉽게 확인하실 수 있습니다.
절대액으로 보시면 매우 미미한 숫자이지만 두 가지 추가 지표에 주의를 기울이셔야 합니다.
- 첫째 월간 매출액이 상당한 속도로 성장했습니다.
- 정말 냉정하게 보면 팬티를 조금 저렴하게 구매하기 위해서
자신의 타임라인에 특정 브랜드 광고를 개시하는 행위는 대부분의 소비자가 상당히 망설일 수 밖에 없습니다. 그런 점에서 좋아요! 할인액 77,000원의 의미는 최소한 절대 금액의 숫자보다는 클 수 밖에 없습니다.
외부 대행사이던 내부 직원이던 온라인 브랜딩을 위해 소중한 예산을 집행하는 권한을 확보한 분은 집행한 비용의 타당성을 합리적으로 증명해야 하는 책임을 지셔야 합니다.
이러한 조직 문화가 확고하게 자리잡아야 한달에 천만원 단위로 비용을 지불하신 후 팬티만 입고 범죄를 저지른 남성들의 일화를 얻으시는 상황을 회피하실 수 있습니다.
어느덧, 국내 토종 남성 언더웨어 브랜드의 성공 사례도 결론을 향하고 있습니다.
다음 편에서는 매우 실험적이었기 때문에 흥미로운 매체별 수익 기여도 평가에 관해서 간략히 소개해 드리고 본 연재를 마칠 예정입니다.