자사몰이나 브랜드 홈페이지의 성과를 개선하기 위해 방문자를 증가시키는 노력을 하신다면 UTM이라는 단어는 한번 이상 들어보셨을 것입니다.
UTM이라는 단어를 매우 흔하게 접해서 친숙하게 느끼실 수 있지만 제대로 사용하시려면 주의해야 하는 점이 있습니다.
흔한 실수를 살펴보시고 흔한 실수만 피하셔도 충분히 정확하게 방문자를 증가시키는 노력을 평가하실 수 있습니다.
첫 번째 실수를 알아볼까요?
1. UTM 코드 사용하지 않기
허무하게도 가장 흔한 실수는 UTM 코드를 부여할 수 있는 온라인 캠페인에 UTM 코드를 부여하지 않으시는 것입니다. 가장 대표적인 사유는 UTM 코드 자체가 어색하고 불편한 경우입니다.
하지만 생각보다 어렵지 않습니다. 아래의 페이지에서 5분만 할애하시면 UTM의 의미와 문법 구조를 이해하실 수 있습니다.
UTM Parameter를 정확히 이해하기 보러 가기
아직도 망설여지신다면 UTM parameter가 온라인 마케팅 실무에서 활용되는 상황을 간략히 살펴보시면 어떨까요? 아래의 이미지 예시는 유명 살균소독제 브랜드의 네이버 브랜드 검색 페이지입니다.
빨간 테두리로 표시한 영역과 같이 사용자가 클릭할 수 있는 링크가 다양합니다.
이 링크에 고유한 UTM parameter를 부여하면 해당 브랜드의 온라인 마케팅 담당자는 네이버 브랜드 검색 페이지를 통해서 자사의 홈페이지에 얼마나 많은 사람들이 방문하는 지를 최소한 알 수 있게 됩니다.
물론, Google Analytics와 같은 분석 도구를 정교하게 활용하면 네이버 브랜드 검색 페이지를 통해서 방문한 분들이 자사의 온라인 성과에 어떤 의미가 있는지도 판단할 수 있습니다.
그래서 UTM parameter 코드를 체계적으로 사용하시면 현명한 온라인 마케팅의 시작이라는 점에는 의심의 여지가 없는 것입니다.
두 번째로 흔한 실수는 무엇일까요?
2. source 태그와 medium 태그 규칙 무시
사실 이 부분은 UTM parameter 코드를 인식시키는 애널리틱스 도구와 어느 정도 연관되는 문제입니다.
그래서 경험이 많은 온라인 마케터 분들도 혼란을 느끼시는 경우가 있습니다. 5가지 파라미터를 사용하라는 규칙이 있는데 필수와 선택의 기준이 모호할 수 밖에 없기 때문입니다.
일반적으로 아래의 3가지 태그가 필수이고
- utm_source
- utm_medium
- utm_campaign
아래의 두가지 태그는 선택이라는 공감대가 있지만
- utm_content
- utm_term
그것조차도 여러가지 상황에 따라 다릅니다. 수 많은 상황을 일일히 살펴보는 것보다 관련된 원리를 이해하시는 것이 오히려 더 경제적일 수 있습니다.
Source vs Medium
가장 실수가 잦은 부분입니다. 그래서 정확한 정의에 늘 유의하셔야 합니다.
- Source는 “어디서 왔는가?”를 의미합니다.
- Medium은 “어떻게 왔는가?”를 의미합니다.
그래서 만약 방문자가 아래와 같이 naver.com의 사이트 검색 결과를 통해서 브랜드 홈페이지에 방문했다면
Source는 Naver이고 Medium은 referral로 분류해야 합니다.
그런데 네이버가 알아서 수집하는 사이트 검색 결과에 해당 브랜드의 온라인 마케팅 담당자가 네이버 검색 결과에서 제공되는 링크에 UTM parameter 코드를 임의로 부여할 수 없습니다.
그래서 Google Analytics와 같은 도구들은 자동으로 태그를 부여하곤 합니다.
이러한 자동 분류 문제 때문에 더욱 Source와 Medium을 체계적으로 관리하셔야 합니다. 자칫하면 애널리틱스 도구의 자동 분류 결과와 온라인 마케팅 당당자가 수기로 입력한 코드가 결과 데이터 상에서 혼란을 일으킬 수 있기 때문입니다.
특히 Medium이 그렇습니다.
네이버 키워드 광고에 UTM parameter 코드를 전혀 부여하지 않으면 Google Analytics는 이를 naver / cpc로 자동 분류하곤 합니다.
그런데 이후에 온라인 마케팅 담당자가 네이버 키워드 광고에 naver / paid로 태그를 지정하면 네이버 키워드 광고 데이터는 최소한 medium 지표 상에서 cpc와 paid로 무의미하게 분할되어 버립니다.
방대한 데이터를 분석해야 하는 업무에서 무의미한 분할은 백해무익한 경우가 대부분입니다.
그래서 직접 입력하시는 태그 값을 결정하시기 전에 애널리틱스 도구가 자동 분류하는 방식을 세심하게 살피시는 것이 항상 더 좋습니다.
세 번째 흔한 실수는 무엇일까요?
3. 매번 변하는 작명 규칙 혹은, 한글 사용
이 실수는 특히 Campaign 태그에서 자주 발생합니다. UTM 코드에 한글을 사용하면 실수일 수 있다는 관점은 구글 애널리틱스에서 한글이 표시되는가와 다릅니다.
왜냐하면 구글 애널리틱스가 유니코드를 사용한다면 한글이 무사히 입력만 되면 당연히 기록되고 읽을 수 있게 표시될 것이기 때문입니다.
더하여 이 관점은 한글을 사용해야 하는가와도 다릅니다. 영문이던 한글이던 매번 편한대로 Campaign 태그에 값을 부여하시면 그 순간에는 일이 금방 끝나서 편할 수도 있기 때문입니다.
하지만 딱 이번에만 운영하고 절대로 폐쇄할 마이크로 팝업 사이트가 아니라면 데이터는 장기간 발생할 수 밖에 없고 기억도 안나는 과거의 활동을 현재와 비교하려면 과거의 코드 규칙이 현재와 동일해야 합니다.
데이터 전처리 작업의 패턴이 매번 다른 상황은 엑셀과 같은 대중적인 BI 도구에서 그저 선 그래프를 그리려고 할 때도 기나긴 야근 지옥 후에도 쏟아지는 데이터 오류로 식은 땀을 흘리는 댓가를 치르셔야 합니다.
통계 분석이나 머신러닝 따위는 생각해 볼 여유도 없을 가능성이 높습니다.
그래서 코드 이름 규칙을 정하고 장기간 유지하셔야 합니다.
UTM parameter 코드를 사용하는 이유는 방대한 데이터를 체계적으로 비교하려는 것에 있습니다. 그래서 코드 명명 규칙의 일관성은 백번 강조해도 과하지 않습니다.
최첨단 ML 도구를 사용 중이시라면 비선형적인 태깅 코드가 발생시키는 다양한 오류를 이미 충분히 이해하실 것입니다.
사실 기계의 해석 곤란은 두번째 문제입니다. 사람이 해당 코드를 이해할 수 있다면 전처리 단계에서 수작업으로 정제할 수 있기 때문입니다.
하지만 뒤죽박죽 명명 체계는 결국 사람이 해석하지 못해서 기계도 해석하지 못하게 되는 경우가 대부분이라는 점을 반드시 기억하셔야 합니다.
그 외에도 상대적으로 사소하지만 여전히 중요한 규칙이 있습니다.
UTM 태그 값에 한글을 사용하지 마세요.
최근에는 인터넷 주소 공간에서 한글 표시 문제도 많이 개선되었습니다. 하지만! 그것인 이상적인 조건이 모두 맞아 떨어졌을 때의 이야기입니다.
W3C의 표준으로 인정 받는 아스키 코드를 벗어나는 한글 기호가 복잡한 네트워크를 통과하다보면 외계어로 전락해버리는 경우도 여전히 흔합니다.
아래의 주소를 PC 크롬 브라우저에서 복사하여 붙여놓고 엔터를 입력하시면 불안불안한 한글을 보실 수 있습니다.
그마나 최신 브라우저는 UTF-8 주소 체계를 해석하여 사용자 친화적으로 표시하려고 노력하지만 사용하시는 애널리틱스 도구도 그렇게 해줄지는 해보셔야 압니다.
하지만 애널리틱스 도구 개발자가 아닌 이상 방대한 네트워크와 애널리틱스 도구의 UTF-8 인코딩 성능과 안정성을 확인하시는 것보다 그냥 ALPHANUMERIC만 사용하시고 데이터를 분석하시는 업무에만 집중하시는 것이 더 현명한 선택이라는 점은 분명합니다.
UTM 태그는 대소문자를 구분합니다. 만약 무심결에 페이스북 캠페인의 Source 태그를 Facebook으로 입력하신다면
예를 들어, Google Analytics가 자동으로 분류하는 facebook이라는 Source 태그와 영원히 분리됩니다.
또 한가지 예로 무심결에 Medium 태그에 referrals라고 입력하시면
예를 들어, Google Analytics가 자동으로 분류하는 referral이라는 Medium 태그와 영원히 분리되게 됩니다.
수 많은 성과 분석을 하시다보면 Source 혹은 Medium 기준으로 지표를 살펴보셔야 하는 경우가 반드시 생깁니다. Facebook과 facebook이라는 F 한 글자 때문에 referral과 referrals라는 s 한 글자 때문에 야근 시간이 1시간 늘어날 수 있습니다.
4. 표준화되지 않은 명명 규칙 사용
UTM parameter 코드를 사용하는 이유는 다양한 온라인 매체에서 비용을 투입하는 행위를 체계적으로 측정하고 비교하여 평가하는 것에 있다는 점은 이미 여러 번 반복하여 강조했습니다.
데이터가 방대해 질수록 특히 Camapaign 태그를 매우 현명하게 표준화해야 근본적인 목적을 더 효율적으로 달성하실 수 있습니다.
물론 source, medium, term, content 태그도 가능한 일관되고 체계적으로 유지하셔야 합니다.
모두가 동의하는 명명 규칙의 중요성은
예를 들어, naver 키워드 광고를 담당하는 부서와 트위터를 담당하는 부서가 완전히 다르면 쉽게 말해, 조직 구조가 전문화/분화될 수록 더욱 증가합니다.
저희가 오랜 시간 백억 단위의 광고비를 사용하면서 시행 착오를 거치며 정돈한 Campaign 작명 규칙은 아래의 페이지에서 참고하실 수 있습니다.
싱글뷰 캠페인 코드 규칙 보러 가기
5. 사이트 내부 링크에 UTM parameter 코드 부여하기
UTM parameter는 내가 관리하는 사이트가 아닌 외부에서 내가 관리하는 사이트로 들어오는 사건을 체계적으로 기록하기 위한 노력입니다.
내가 관리하는 사이트 안에서의 트래픽 흐름은 사이트에서 작동하는 애널리틱스 도구의 snippet code만으로도 충분히 세밀하게 측정할 수 있습니다.
더하여, 내가 관리하는 사이트에서 외부 사이트로 보내는 링크에 UTM parameter 코드를 부여하는 것은 해당 사이트 관리자에 대한 친절한 배려가 아닙니다.
4항에서 안내해 드린 표준화의 필요성은 다른 사이트의 관리자에게도 똑같이 적용되는 진리입니다.
저희도 여러 프로젝트를 운영하다보면 매우 기이한 UTM parameter가 확인되어 출처를 역추적 해보면 어떤 사이트의 관리자가 아무렇게나 붙여 놓은 무의미한 UTM parameter 링크인 경우가 많습니다.
6. Google Analytics의 Enhanced Ecommerce 활성화하지 않기
현실적으로는 좀 처럼 일어나지 않는 실수이지만 애널리틱스 도구를 최초 설정한 후 며칠동안 방치되기 쉬운 실수이기도 합니다. 사이트 런칭 초기에 신경써야 할 업무가 많아서 정신없고 산만할 수 있기 때문입니다.
UTM Parameter 코드를 정교하게 관리하려는 이유는 다양한 온라인 매체에서 비용을 투입하는 행위를 체계적으로 측정하고 비교하여 평가하는 것에 있다는 점을 마지막으로 강조해 드립니다.
특히, PV나 체류시간보다 그래서 얼마를 벌었고 벌 것 같으냐?가 경영진의 관심을 항상 더 불러 일으키는 분석 관점이라는 점은 이미 잘 아실 것 같습니다.
깜빡하고 활성화를 잊으셨다면 그 동안 누락된 소중한 데이터는 미련없이 잊으시고 지체없이 활성화시키세요. 지나간 데이터가 소중한 만큼 계속 축적되는 데이터도 동일하게 소중하기 때문입니다.