온라인 마케팅의 이론과 실무를 제대로 이해하기 위한 첫 걸음은 바로 Conversion Funnel입니다. 당신의 사업이 건전한 수익성을 갖추기 위해 어떤 노력을 해야 하는지 점검할 수 있는 매우 중요한 개념입니다.
하지만 자주 들여다보지 않게 되는 개념이기도 합니다. 깊게 고민하다 보면 아주 골치가 아프기 때문입니다.
Funnel의 사전적 의미는 깔때기입니다. 온라인 마케팅에서 깔때기라는 고전적인 개념이 왜 필요한지 생각해 볼까요?
여러분의 사이트에 100명이 방문하면 여러 가지 이유로 그 중의 일부만 사이트를 자세히 살펴보고, 또 그 중의 일부가 장바구니에 상품을 담고, 그 중의 일부가 결제를 완료하게 됩니다. 이 과정은 마치 깔때기의 아래 쪽으로 갈수록 둘레가 좁아지는 것 같은 모습을 보이기 때문에 Conversion Funnel이라고 부르는 것입니다.
여러분이 온라인 마케팅을 실행하는 방법에 따라 이 확률이 0%가 될 수도 있고, 60%를 넘어설 수도 있습니다. 그래서 여러분은 잠재고객이 최대한 많이 사이트의 메인 페이지에서 구매완료까지 진행하도록 여러 가지 요소를 조정해야 합니다. Conversion Funnel은 아래의 세 가지 특징을 갖추고 있습니다.
- 인지 : 잠재고객이 당신의 회사를 최초로 발견하고 당신의 사이트를 방문하는 단계
- 고려 : 잠재고객이 당신의 브랜드와 제품을 평가하고 자신의 니즈와 맞는지 평가하는 단계
- 전환 : 잠재고객이 당신의 브랜드와 제품을 최초로 구매하는 단계. 일부는 단골이 됨
당신의 사이트에서 잠재고객이 구매까지 진행하는 단계를 도식화 해보면 온라인 마케팅 전략에 필요한 여러가지 중요 시사점을 발견하실 수 있습니다. 그 만큼 중요한 작업이니 아래의 그림을 참고하셔서 꼭 해보시기 바랍니다.
위의 그림에서 보실 수 있듯이, 잠재고객을 유혹하는 첫 번째 단계는 그물을 넓게 펼치는 것입니다. 대표적 전략이 흥미롭고 다양한 블로그 포스팅으로 잠재 고객을 사로잡는 것입니다. 당신의 제품과 브랜드를 판매하기 위해서 독창적인 이야기를 PR, SNS, 배너 광고 등을 통해서 확산시켜야 합니다.
다음 단계는 당신이 펼쳐놓은 그물을 통해서 사이트에 방문한, 단순히 클릭이었던 상태를, 긍정적인 관심 상태(lead)로 변화시키는 것입니다. Lead로 변한 방문자들 중에서 극히 일부가 구매를 위해 돈을 지불하는 고객으로 전환됩니다. 온라인 마케팅의 관점에서 영업이익은 Conversion Funnel과 관계 형성 프로세스 등이 복잡하게 작동하여 발생하는 부산물일 뿐입니다.
단순함의 미학!
온라인 마케터의 임무는 Conversion Funnel의 각 단계에서 방문자의 이탈을 최소화하는 것입니다.
혁신은 요소를 더하는 것이 아니라, 불필요한 것을 제거하는 과정이라는 말도 있습니다.
당신은 온라인 마케터로서 고객 세그먼트를 명확하게 분류하고 Conversion Funnel의 각 단계에서 필수적인 사이트 요소 만으로 방문자의 주의와 흥미를 끌어내고 구매로 전환하는 혁신 작업을 지속해야 합니다. Ion Interactive에서 제시한 아래의 그림을 보시면 당신의 사이트가 더욱 효율적인 온라인 마케팅 전략을 수행하기 위해 준비해야 하는 작업을 보실 수 있습니다.
사이트가 아름다워야 한다고 주장하시는 운영자들을 종종 만납니다. 또 다른 분들은 사이트가 편리해야 한다고 합니다. 이와 같이 사이트의 디자인에 대해서 다양한 견해가 있지만, 모두 공통적으로 더 많은 고객의 전환이라는 전제 조건을 생각하고 있을 것입니다. 그리고 온라인 마케터는 이 전제 조건에 최우선적으로 집중해야 합니다. 다시 말씀 드리지만, 이 전제 조건은 적절한 컨텐츠로 방문자들의 관심과 흥미를 자극하는 것으로 시작됩니다.
여기까지 집중해서 읽으셨다면 Conversion Funnel 최적화 전략에 대해서도 생각해 보실 차례가 되었습니다. 추후의 포스팅에서 자세히 알려드리겠지만, 일단 잠재 고객이 당신의 사이트에 방문했다면 그 사람에 대해서 강력한 전환 최적화 전략을 시행하셔야 합니다.
당신의 잠재 고객과 목표 지향적인 의사소통을 통해서 그 사람이 찾고 싶었고, 보고 싶었던 정보를 적절하게 제공해줘야 합니다.
현명한 의사 결정의 시작과 끝, 측정 지표 선택!
데이터를 통한 Conversion Funnel 최적화에 익숙해지면, 자연스레 당신의 손에 익은 Dashboard를 설정하고 중요 인덱스들을 한눈에 보기 위해 노력합니다. 하지만, 세상에 만능 지표는 없다는 것을 명심하셔야 합니다.
당신의 브랜드와 제품, 그리고 사이트가 변하지 않아도, 계절과 경쟁자, 경기의 흐름은 계속 변하기 때문에, 온라인 마케터는 항상 새로운 관점에서 Conversion Funnel의 단계 별 상황을 살필 수 있도록 촉각을 곤두세워야 합니다. 깔끔하고 보기 좋게 고정해놓은 몇 가지 측정 지표에 너무나 큰 자부심을 느낀 나머지, 그 보고서에 매몰되면, 뒤통수를 아주 심하게 맞을 수 있습니다.
Smart Insights에서 발췌한 아래의 그림에서 Conversion Funnel의 각 단계마다 주목해야 하는 개념들을 확인해 보세요.
도표가 너무 복잡한가요? 몇 가지 중요 사항을 정리해 드리겠습니다.
- 당신의 브랜드가 잠재고객에게 얼마나 잘 확장되고 어필하고 있는지 살펴보려면,
신규 방문자 추이를 살펴보거나, SNS의 좋아요 획득 수, 평균 페이지 뷰가 도움이 될 수 있습니다. - 잠재고객들의 의사 결정 단계를 살펴보려면,
사이트 체류시간, 공유하기, 댓글달기 등의 횟수를 살펴보세요. - 구매 전환 단계는 주문 수, 매출, 평균구매가 등이 대표적입니다.
- 성장 잠재력을 검토하려면
재구매 현황, 고객가치 등을 살펴보면서 얻을 수 있는 시사점이 매우 많습니다.
이러한 측정은 당신의 사업 모델을 보완하고 개선하기 위한 방향으로 발전시켜야 합니다. 실행이 불가능한 시사점만 도출하는 측정은 안 하느니만 못합니다.
왜냐하면 측정과 분석도 심오한 영역이라서 그것이 현명하던 어리석던, 많은 노력이 필요하기 때문입니다.
더욱 조심해야 하는 이유는 어리석은 측정과 분석일수록 더 많은 자원을 낭비하는 경우가 흔하다는 것입니다.
Conversion Funnel의 개념이 이해되셨나요? 의견이나 질문이 있으시면 부담없이 댓글을 남겨주세요!