전통 깊은 세계 최대 외국어 교육 기업의 성공적인 국내 어학연수 시장 재진입 전략이 궁금하세요?
한국의 시장 구조와 소비자 문화를 이해하지 못했던 다국적 어학연수 기업의 실적 개선 비밀은 무엇일까요?
성형외과와 매우 비슷합니다.
1. 다국적 기업의 특수성
본 프로젝트의 목표는 최고의 학업, 언어, 문화 교육을 제공한 세계 최대 어학 교육 기업의 한국 시장 재진입이었습니다.
수 많은 국가에서 운영 중인 캠퍼스와 지사들에서 400만명 이상의 학생들이 공부합니다. 현재는 유럽에서 본사를 운영합니다.
그런데,
구글과 페이스북으로 상징되는 영어 문화권에서 탁월한 시장 경쟁력을 확보하는 다국적 기업이 한국 시장에서 유난히 고전하는 경우가 있습니다.
세계 최대 어학 교육 기업 역시 한국 시장에서 온라인 채널의 중요성을 예상하고, 적지 않은 예산을 키워드 광고에 투입했지만 온라인을 통한 어학연수 상담 신청이 기대에 미치지 못했습니다.
전략의 통일성을 중시하는 글로벌 기업 특성 상 한국 소비자에 맞는 프로모션이나 홈페이지 최적화 등의 지역화 수단이 매우 제한적이었습니다.
2. 한국 시장의 특수성
한국 어학연수 시장에 재진입하려는 세계 최대 어학 교육 기업은 한국에서 진행된 대형 국제 행사를 계기로 서울 오피스를 설립했습니다.
설립 초기에는 한국 어학연수 시장의 막강한 영향력을 행사한 것으로 알려져 있습니다.
하지만 안타깝게도 빠르게 변화하는 한국의 디지털 인프라와 관련된 문화와 이로 인해 급변하는 한국의 어학 연수 소비자 선호를 빠르게 수용하거나 깊게 이해하지 않는 상태가 십수년간 지속되었습니다.
소비자를 이해하지 못한 상태에서 검색 키워드 입찰 최적화와 같은 단지 기술적인 노력은 아무리 최첨단의 분석 도구와 인력을 동원해도 경영진이 기대하는 학생 유치의 성과와 연결되기 어려울 수 밖에 없었습니다.
그렇게 생성된 시장의 공백은 한국의 유학원들이 빠르게 장악하고 시장을 주도했습니다.
위와 같은 이유로 프로젝트를 진행했던 2013년 당시에 네이버 블로그/다음 카페로 상징되던 한국 문화권에서 글로벌 온라인 표준 커뮤니케이션 전략을 실행하기 전에 반드시 적정한 수준에서 지역화해야 한다는 공감대가 필요했습니다.
주로 서양인으로만 구성되어 있던 글로벌 본부 경영진의 공감대를 위해서 네이버 블로그/다음 카페로 상징되던 한국 소비자의 행동 특성을 정량적으로 분석하여 설명하고 글로벌 본부 경영진의 질문에 답을 찾는 지루하지만 긴장되는 과정을 수 차례 반복했습니다.
3. PC 기준 월 총전환 200% 증가! 모바일 월 총전환 300% 증가!
당시에도 국내 어학연수 카테고리는 이미 극도로 포화된 상태였기 때문에 새로운 시장 진입 논의를 시작했던 초기에는 20%~30% 정도의 성장을 기대했었습니다.
하지만! 서울 오피스의 진심어린 노력과 글로벌 본부 경영진의 열린 토론 방식이 다행히 시너지를 일으켜서 세계 최대 어학 교육 기업의 어학연수 학생 유치 실적은 반등에 성공했고 이후 급격히 증가했습니다.
결과적으로 200~300% 수준의 10배수 성장을 달성했습니다.
놀라운 성과를 글로벌 본부에서도 인정 받아서 다음 해에 서울 오피스 팀은 글로벌 우수 사례에 선정되었습니다.
4. 어떻게 그럴 수 있었을까요?
이러한 성과는 최첨단의 인공지능이나 머신러닝이 대신했거나 천재적인 소수의 마법같은 능력이 아닙니다.
당시 어학연수와 관련된 정보 검색의 90% 이상이 네이버의 키워드 광고와 네이버의 사설 어학연수 카페에서 이루어진다는 중요한 사실을 발견하고 세계 최대 어학 교육 기업은 이 두 가지 매체에서 잠재 고객에게 브랜드를 최대한 노출시키기 위해 노력했습니다.
- 세계 최대 어학 교육 기업의 복잡한 사업 구조에 최적화된
CPC 입찰 솔루션을 자체 개발하여 목표 정책에 따라 안정적으로 키워드 노출 - 경쟁사의 운영 키워드를 정규 모니터링하여 누락/신규 키워드 보충 및 확장
- 광고 채널에 중요 이슈 발생 시 사전 내용 확인 및 세계 최대 어학 교육 기업의 마케팅 팀과 공유하고,
추후 운영/대응 방향을 협의하여 진행, Before & After 시뮬레이션을 통해 예상 성과 확인 - 키워드 특성 별 최적문구 매칭, AB 테스트를 통해 비효율 문구 필터링
자사 공식 홈페이지와 키워드 광고에서는 제공하기 어려운 어학 연수 후기를 실제 학생들에게 지속적으로 수집하고 확보된 사용자 생성 컨텐츠를 카페와 블로그를 통해서 재확산하는 온라인 커뮤니케이션 방안을 추가했습니다.
당시, 어학연수 잠재 고객들이 선호했던 페이스북을 통한 단기 전환 성과를 고려한 장기 브랜드 인지도 상승 캠페인도 전반적인 어학연수 문의 수 증가에 큰 영향을 준 것으로 평가합니다.
Technique 1 : 캠페인 KPI 관리
주력 캠페인 및 신규 키워드의 KPI를 정의하여 최적 운영시간대 및 노출순위를 산정하였습니다. 주기적으로 데이터를 수집하여 KPI를 조정하고 복잡한 예산 규칙을 준수하며 수익률을 최대화했습니다.
Technique 2 : 온라인 문의 프로세스 개선
온라인 광고 캠페인을 통한 홈페이지 최초 방문 이후 고객이 최종 문의할 때까지의 고객 경험 프로세스가 최적화되지 않으면 이탈율이 늘어나 광고비를 증가시켜도 문의 수가 증가하지 않습니다.
복잡한 Funnel process의 비효율이 애초에 발생하지 않거나 발생해도 지속되지 않도록 데스크탑과 모바일의 문의 Funnel process를 지속적으로 모니터링하여 이탈율을 기존의 절반 수준으로 낮췄습니다.
Technique 3 : 채널 이슈 적극 대응
어학/유학 업종의 경우 네이버 파워컨텐츠가 새롭게 런칭되었던 적이 있습니다.
세계 최대 어학 교육 기업은 파워컨텐츠 런칭 이후에도 기존 키워드 광고를 통한 문의 유입수 감소를 최소화했으며, 모니터링을 통해 파워컨텐츠와 기존 파워 링크간의 상호 보완 효과를 확인하고, 예산 분배율을 조정하여 문의 유입수를 오히려 상승시켰습니다.
어학연수/유학 산업군과 같이 온라인 홍보/마케팅 경쟁이 매우 치열한 분야에서 적절한 가망 고객을 사이트에 유입시키고 문의 전환율을 상승시키는 것은 매우 어려운 작업입니다.
특히, 세계 최대 어학 교육 기업은 서구권 위주로 설계된 글로벌 본사의 커뮤니케이션 전략을 동아시아인의 감성과 접근시키는 노력이 가장 길고 복잡한 도전이었습니다.
다행히도,
세계 최대 어학 교육 기업은 아시아 본부 설립에 동의했으며 이후 고객 커뮤니케이션에서 아시아인을 연출하는 별도의 작업이 시작되었습니다.
Technique 4 : IT 맹신 배제
당시에 Google Analytics가 광고주들 사이에서 새롭게 화제가 되면서, 사이트의 Funnel Process 최적화에 많은 관심이 발생했습니다.
그런데 Google Analytics는 본질적으로 사이트에 방문한 고객의 행동을 관찰하기 위한 도구입니다.
인터넷에라는 무한 경쟁의 개방 공간에서 실제로 어학연수를 가고 싶어하는 잠재 고객이 세계 최대 어학 교육 기업의 브랜드를 새롭게 발견하게 하는 전략은 Google Analytics가 제공하는 정보만으로 판단하면 위험성이 증가합니다.
의미있는 온라인 성과를 달성하는 가장 복잡하지만 유일한 방법은 온라인 영업 효율의 최적화와 홍보 채널의 ROI 평가를 동시에 진행하는 것입니다.
기술을 이해하는 플랫폼 제공사는 많지만 기술과 사람의 복잡한 관계를 리드하는 실행 제공사는 싱글뷰가 유일합니다.
그렇기 때문에
다양한 운영 데이터 출처에서 쏟아지는 정보를 빠르고 정확하게 종합하여 한국 온라인 시장에 맞는, 신속한 의사 결정을 내리는 플랫폼과 실행 방법론이 필요하시다면 바로 지금 싱글뷰와 상의하셔야 하는 이유입니다.
5. 정교한 경영을 위해서 첨단 분석 기술은 필수적이지만…
세계 최대 어학 교육 기업의 한국 어학연수 시장 영향력이 지속 하락하던 기간에도 세계 최고 수준의 첨단 분석 플랫폼은 여전히 작동했다는 사실에 반드시 주목해야 합니다.
정교한 최고의 기술은 성과를 향한 여정의 시작일 수는 있어도 실무자들이 고객과 시장을 이해하려는 적극적인 공감과 동참이 없으면 결코 성과에 도달할 수 없습니다.
세계 최대 어학 교육 기업의 온라인에서 최초에 시작된 고객 커뮤니케이션 전략 개선은 수 많은 오프라인 실무자들의 동일하거나 더 뜨거운 노력과 정성을 통해서 어학연수 학생과 계약 체결이라는 성과로 완성되었습니다.
그래서
긴 시간의 노력과 성과를 통해 얻은 결론은 세계 최대 어학 교육 기업에게 필요했던 것은 결국, 최첨단 분석과 관리 솔루션 만큼 모든 온라인 채널의 ROI를 향상시키기 위한 서울 오피스 실무자들의 열정과 정성이 중요하다는 깨달음 이었습니다.