불과 7년 전 만 해도 네이버에서 키워드 광고만 신경 쓰면 온라인 영업 성과를 충분히 얻을 수 있었습니다.
하지만 지난 7년 간 인간의 사회가 변한 만큼 온라인 매체의 구조도 크게 변하고 복잡해졌습니다.
1. 온라인 광고 매체가 TVC 광고 매체를 대체하기 시작했습니다.
유튜브가 대세라는 점은 모두가 알고 있습니다.
온라인 마케팅과 영업에 관련된 분이라면 유튜브가 여러가지 측면에서 TV 광고를 따라잡는 상황도 이미 일상적으로 경험하실 것 같습니다.
페이스북과 인스타그램이라는 SNS의 등장도 대형 광고주의 생각과 고민에 큰 영향을 미쳤지만 사실은 냉정하게 봤을 때 부가적인 매체였습니다.
페이스북과 인스타그램이 뜨거운 감자일 때에도 전통적인 대형 광고주의 예산은 대부분 TVC에 집행되었습니다.
하지만 유튜브가 대중의 관심을 받으면서 대형 광고주들이 TVC 예산을 유튜브로 이동시키기 시작했다는 점에서 유튜브의 출현과 성장은 그 의미가 다릅니다.
2. 그래서 중요한 것은 브랜딩이라는 노력의 변화입니다.
온라인 마케팅과 영업에 관련된 분이라면 유튜브의 등장이 부여하는 의미는 1인 크리에이터로 용돈을 벌 수 있는 가능성과 다른 측면에서 있습니다.
바로 브랜딩이라는 행위를 실행하는 방법의 변화입니다. 변화를 논의하려면 전과 후를 명확히 정의해야 합니다.
3. 디지털 미디어 시대 이전의 매체 집행 특징은?
여러가지 관점만큼 다양한 정의가 있겠지만 이 포스팅에서 주목하는 특징은 딱 한 가지입니다.
디지털 미디어 시대 이전의 브랜딩은 브랜딩의 행위 대상인 고객들의 행태 변화를 측정하기 불가능하거나 측정하는 비용이 매우 비싸서 고객들의 행태 변화에 상대적으로 무관심했습니다.
극소수의 매체만 존재해서 브랜드 운영자의 천재적인 혹은 선도적인 혹은 일방적인 창의성을 제시하는 브랜드 인지도 확보와 각인 경쟁에 상대적으로 관심이 많았습니다.
70~80년대에 개재된 유명 브랜드의 TV 광고 모음을 찾아 보시면 정말 자극적이어서 시간 가는 줄 모르고 계속 보는 경험은 누구에게나 자연스럽습니다.
이러한 특징 때문에 발생하는 부가적인 문제는 소수 방송국이 장악한 매체를 다시 소수의 랩 대행사라는 조직이 장악해서 매체 운영 계획은 랩 대행사에게 완전히 위탁한다는 점입니다.
4. 디지털 미디어 시대의 매체 집행 특징은?
디지털 미디어 시대 이전의 브랜딩은 브랜딩의 행위 대상인 고객들의 행태 변화를 측정하기가 매우 쉬워졌습니다.
누워서 떡 먹는 수준으로 쉬워지진 않았지만 과거에는 막대한 자금이 필요해서 대기업만 가능했던 측정 작업이 이제는 자본력이 없는 개인도 관련 기술을 공부만 하면 가능하게 되었습니다.
Mudassar Iqbal님의 이미지 입니다.
유튜브와 같은 1인 미디어 채널이 다양화되어 사실 상 무한대의 매체가 존재할 수 있게 되었습니다.
창의성 경쟁은 더 치열하게 계속되지만 브랜드 운영자의 천재적인 혹은 선도적인 혹은 일방적인 창의성을 제시하면 온라인 매체 공간의 고객들은 외면하거나 비난합니다.
그래서 기존 TVC 매체가 제시하는 GRP와 같은 확률적 광고 노출수보다 단기적인 ROAS 장기적인 Life TIme Value와 같은 전환 가치 측정과 극대화에 더 관심을 둡니다.
기존 전통 매체보다 더 많은 정보를 브랜드 운영자가 직접 이해하고 관리할 수 있고 매체의 운영 기능 조차도 점점 더 브랜드 운영자에게 개방되기 때문에 온라인 매체는 사실은 랩 대행사가 전혀 필요없고 브랜드 운영자가 완전히 스스로 하실 수 있다는 차이가 있습니다.
만약 이 사실이 어색하거나 새로우시다면 예산이 너무 많으셔서 직접 운용하실 여력이 없거나 예산이 너무 적으셔서 이를 잘 운용하는 방법에 대해서 진지한 고민을 하실 이유를 찾이 못했기 때문일 뿐입니다.
5. 그래서 온라인 마케팅 시대의 브랜딩은 무엇일까요?
논의를 이어가려면 브랜딩의 정량적 정의가 필요합니다.
온라인 마케팅 시대의 브랜딩이란 자사의 브랜드를 검색할 의도가 전혀 없는 잠재 고객에게 자사의 브랜드를 검색할 의도를 부여하여 자사의 브랜드 키워드의 검색량을 증가시키는 실행 과정으로 정의할 수 있습니다.
관심을 얻으려면 이름을 알려야 한다는 임무는 과거에도 현재에도 계속되는 명제이기 때문입니다.
6. 온라인 브랜딩은 어떻게 실행해야 할까요?
전통 매체와 비교되는 온라인 매체의 가장 큰 특징은 측정과 통제 가능성에 있다는 점을 이미 공감하셨을 것 같습니다.
먼저, 온라인 마케터 관점에서 디지털 매체의 구성을 개괄하셔야 합니다. 간단한 걸 어렵게 설명하면 당연히 안되겠지만 어려운 걸 쉽게만 설명하기 위해 중요한 내용을 생략해도 안됩니다.
위의 도표에서 어색한 단어부터 일단 살펴볼까요?
브랜드 담당자의 입장에서는 매체를 분류하는 기준은 반드시 잠재 고객의 검색 의도여야 합니다.
기술적인 유지 관리에만 집중해야 하는 광고 대행사의 AE가 제시하는 관점은 참고하셔야 하지만 절대로 의존하시면 안되는 이유가 있습니다.
광고 대행사의 AE의 관점으로 매체 전략을 구성하다보면 광고 대행사에 지불하는 비용은 확실히 증가하고 그러한 비용 투자의 성과는 불확실하게 증가하기 때문입니다. 이것은 광고 대행사를 비난하거나 폄훼하는 것이 아닙니다.
광고 대행사 직원은 당연히 광고 대행사의 생존에 집중할 수 밖에 없습니다. 광고주도 당연히 광고주의 생존에 집중해야 합니다.
그래서 잠재 고객의 검색 의도를 기준으로 온라인 매체를 다시 분류해 보면 크게 비검색 매체와 검색 매체로 구분할 수 있습니다.
7. 비검색 매체의 유형 알아보기
비검색 매체에서 Display는 구글 배너와 유튜브와 같이 이미지나 영상 위주의 광고 매체로 이해하실 수 있습니다.
비검색 매체에서 News Clip은 인터넷 신문사를 다양한 방식으로 홍보에 이용할 수 있다고 이해하세요.
SNS는 익숙한 단어이지만 Paid SNS와 Owned SNS는 어떤 차이일까요?
이제부터 Paid라는 단어는 외부에 돈을 지불했다는 의미입니다. 한국에서는 흔하게 사용하는 단어가 아니지만 해외 프로젝트를 진행하면 아시는 것이 해외 인력과 대화하실 때 도움이 됩니다.
Owned는 내 브랜드가 고용한 인력이 운영하는 매체라는 의미입니다. 외부인에게 부탁하는 것과 고용하는 것의 차이는 상식적으로 이해하실 수 있습니다.
그러므로 Paid SNS를 매우 쉽게 해석하면 외부 인플루언서에게 돈을 주고 뭔가 부탁했다는 의미입니다.
Owned SNS는 브랜드 명을 공식적으로 표시한 페이스북이나 인스타그램 같은 매체를 의미합니다.
위의 도표에서 사회적으로 거대한 화제에 Display나 News Clip, SNS를 이용해서 브랜드 명을 노출시키는 영역에 [시행가능]이라고 표시한 부분이 보이시나요?
쉽게 예를 들면, 여름철이 다가오면 [XXX 브랜드가 추천하는 바캉스 꿀템]과 같은 포스팅이 SNS와 인터넷 신문사의 기사로 쏟아져 나오는 상황입니다.
지금까지 비검색 매체를 간략히 알아봤습니다.
비검색 매체는 복잡한 이론도 없고 직관적이어서 이해하기는 쉽지만 통제된 시스템이 아닌 사람의 세계를 다뤄야 해서 실행하기 어렵습니다.
검색 매체는 이론적인 체졔로 구성된 시스템이기 때문에 이론만 이해하면 실행하기 쉽습니다. 그런데 그 이론을 이해하려면 많이 노력해야 해서 검색 매체 역시 결코 만만하게 보시면 안됩니다. 옴니 채널 환경에서 매체 운용 전략을 구상하려면 기본적으로 이해해야 할 내용이 너무 많습니다.
다음 포스팅인 메인 vs. 롱테일 키워드의 숨겨진 의미에서 알아 보겠습니다.