6편에서는
최초의 대규모 마케팅 캠페인은 매우 실망스러운 지표가 나올 가능성이 매우 높지만 이것은 좌절의 이유가 아니고 생각과 테스트로만 구상했던 과정과 실제의 대규모 고객의 반응이 어떻게 같고 다른지 비교하기 위한 단계라는 점을 살펴봤습니다.
그리고 대규모 잠재 고객 집단의 퉁명스러운 반응에 당황하거나 의기소침해 지지 않고 추가 성장이라는 목표에 계속 접근하려면 방문하는 트래픽의 품질을 추적코드라는 수단으로 면밀하게 살펴야 한다는 점도 간략히 알아봤습니다.
이제 추적코드를 세밀하게 부여하기 어려운 바이럴 매체를 운영하며 온라인 매출을 성장시키는 방법을 알아 볼 차례입니다.
이 포스팅은 6편에서 이어지는 7편입니다.
단순한 원리가 강력합니다
국내 토종 남성 언더웨어 브랜드의 고객 설득 성공 사례 6편 보러가기
34. 여러 홍보 매체를 통해서 잠재 고객에게 무엇을 알리고 싶은지 정해야 합니다.
현란하고 장황한 PT 자료를 만드는 것이 아닙니다.
아래와 같이 현재 시점에서 이 제품의 특징이 잠재 고객의 생각이나 흥미와 닿아있을 가능성이 높은 키워드를 정리하는 것으로 충분합니다.
잠재 고객에게 전파할 메세지를 요약할 때 잊지 않으셔야 하는 주의 사항이 있습니다. 브랜드가 알리고 싶은 메세지가 잠재 고객이 관심을 갖는 메세지와 일치하는 정도입니다.
브랜드가 알리고 싶은 메세지가 잠재 고객이 관심을 갖는 메세지와 먼 경우가 있습니다.
위의 예시에서 예를 들면 브랜드의 전속 모델이 XXX라는 메세지와 YYY라는 행사의 공식 스폰서라는 메세지는 경영진이 유난히 홍보하고 싶어했지만 잠재 고객은 왠만하면 무관심한 내용입니다.
온라인 브랜딩 담당자 입장에서 이런 메세지를 알리는 노력이 좋은지 나쁜지 평가하는 것보다 중요한 고려 요인은 잠재 고객이 관심과 거리가 먼 브랜드 메세지일수록 비용 효율성이 급락하기 때문에 동일한 효과를 얻기 위한 예산이 증가한다는 점입니다.
이에 비해, 올 여름 폭염이 예상되므로 특히 남성들의 소중한 신체 부위가 좀 더 쾌적할 방법을 미리 준비해야 한다는 메세지는 YYY라는 행사의 공식 스폰서라는 메세지보다는 잠재 고객이 관심을 보일 가능성이 더 높습니다.
동일한 원리로 잠재 고객이 관심과 가까운 브랜드 메세지일수록 비용 효율성이 급등하기 때문에 동일한 효과를 얻기 위한 예산이 감소합니다.
35. 원고의 가이드 라인을 구체화시켜야 합니다.
설령 홍보 대행사가 원고를 작성하는 경우에도 온라인 브랜딩 담당자는 홍보 대행사에게 느낌적인 느낌만 전달하면 안됩니다.
계약서를 작성할 때에는 홍보 대행사의 전직원이 와서 운명을 함께할 것 같지만 일상적인 실무는 별로 그렇지 않다는 점은 여러 홍보 대행사와 오래 일해 보실수록 깨닫게 됩니다.
그렇게 되기 쉬울 수 밖에 없는 이유는 아래의 포스팅에서 더 자세히 살펴보실 수 있습니다.
http://singleview.co.kr/blog/18050
홍보 대행사던 인플루언서던 효율적으로 대화하고 효과적으로 리드하는 방법은 명확한 가이드 라인 문서입니다.
해야할 일이 많은 온라인 브랜딩 담당자가 그들을 개별적으로 만나서 머리 속의 구상을 일일히 설명할 수는 없습니다.
현실적인 수준에서 정돈된 가이드라인의 예시는 아래와 같습니다.
핵심적인 홍보 내용이 표시된다면
세부적인 표현 방법은 개별 원고 작성자의 재량에 맡기고 가이드라인 작성 당시 예상하지 못했던 문제나 현장의 필요에 의해서 핵심적인 홍보 내용을 변경해야 한다면 온라인 브랜딩 담당자와 합의해야 한다는 주요 골자를 쉽게 확인하실 수 있습니다.
온라인 브랜딩 담당자가
세상의 모든 것을 다 알지 못한다면 바이럴 원고를 작성할 또 다른 실무자들이 온라인 브랜딩 담당자의 구상을 살펴보고 현장의 상황과 어울리지 않는 점을 발견하면 자유롭게 논의를 요청할 수 있는 개방적 태도를 항상 유지해야 합니다.
더하여
온라인 브랜딩 담당자의 고객은 제품을 구매할 잠재 고객만이라고 생각하면 안됩니다.
경영진도 넓은 범위의 내부 고객이기 때문에 경영진의 요구가 시장의 현실과 다소 맞지 않더라도 어떻게든 경영진의 요구 혹은 희망을 잠재 고객의 흥미와 연결시키도록 표현 방법을 고민하셔야 합니다.
위와 같은 이유로
조금 더 세심하게 살피셔야 하는 부분은 브랜드의 전속 모델이 XXX라는 메세지와 YYY라는 행사의 공식 스폰서라는 메세지는 경영진이 유난히 홍보하고 싶어했지만 잠재 고객은 왠만하면 무관심한 내용이라는 점입니다.
경영진이라는 내부 고객을 적정한 수준으로 만족시키지 못한다면 그들은 예산 축소라는 카드로 맞설 것입니다.
위와 같은 복잡하고 다양한 이해 관계자들을 고려하여 작성한 원고 가이드 라인의 초안을 매체나 목표 키워드 등에 따라 적당한 수준으로 개별화해서 작성하고 운영하셔야 합니다.
두 가이드라인을 비교해 보시면
크게 다르지 않지만 목표 검색 키워드 등의 차이에 맞게 조금 씩 조정했다는 점을 발견하실 수 있습니다.
이런 식으로 다각화한 원고에 [자사몰 방문하기] 등과 같은 Call To Action 버튼을 삽입하고 이 버튼에 원고나 블로거마다 고유한 UTM Parameter를 적용하면 어떻게 말하니까? 혹은 누가 말하니까? 잠재 고객이 관심을 보이거나 구매 행동을 한다! 와 같은 추론이 가능해지기 시작합니다.
36. 비수기에 정제하여 성수기에 집행하는 광고 및 영업 전략은 빠른 반응으로 연결됩니다.
표에는 나타나지 않은 전년 동기 대비 매출과 비교해보면 바이럴 전략 테스트 중이던 3월부터 전년 동기 대비 미세한 성장이 시작되었고 4월 부터는 현격한 성장 추이가 확고해 졌습니다.
더하여, 비수기에 타당성을 검증한 신규 고객 할인 구매 프로그램은 성수기에 결국 위력을 증명했습니다.
위와 같이 비수기에 시행 착오를 거치며 정제하여 성수기에 대량으로 집행하는 광고 및 영업 전략은 성수기가 임박하여 광고에 대한 고민을시작하는 경쟁자보다 당연히 효율과 성과에서 우위를 점할 수 밖에 없습니다.
37. 바이럴 캠페인은 키워드 기준으로 CPC 캠페인과 균형을 맞춰야 합니다.
적절하게 배치된 바이럴 검색 결과는 그러기 전에는 구매 전환율이 매우 낮았던 주요 메인 키워드의 구매 전환율에도 큰 영향을 줍니다.
국내 토종 남성 언더웨어 브랜드도 마찬가지였습니다.
이전에는 광고 비용만 소진시키고 매출에 전혀 기여하지 못했던 주요 메인 키워드가 새롭게 고수익 키워드로 재편성되었습니다.
일 예산이 과도하게 소진되지 않도록 일괄 통제하는그룹 예산 정책 때문에 주요 메인 키워드의 노출이 부적절하게 중지되지 않도록 별도 그룹으로 분리하여 개별 메인 키워드 ROAS를 집중 관리하고 더 비용 효율적인 24시간 노출 정책으로 운영하도록 관련 대행사에 통보 했습니다.
38. 바이럴 캠페인의 구매 전환은 감지하기 어렵습니다.
감지하기 어려운 여러 가지 한계에도 불구하고 직접 구매 전환이 감지된 경우는 샘플수가 작더라도 가중치를 부여해서 검토해야 합니다.
위의 표는 바이럴 캠페인을 진행하기 전에 머릿속으로만 예상했던 키워드의 기여도 순위로 정렬되었습니다.
위 표에서 클릭수는 블로그 원고에서 Call To Action 버튼을 클릭한 수입니다.
당시에 해당 매체사가 동의하지 않는 방법으로 측정해서 정확성이 떨어질 수 밖에 없었습니다.
구글 애널리틱스로 측정한 세션수가 더 신뢰할 만한 지표입니다.
시행해보기 전에는 동일할 것만 같은 여러 키워드에서 성과가 구별되는 점을 보실 수 있습니다.
특히 예상 기여도 순위와 실제의 기여도가 상당히 다르다는 점을 주의해서 살피셔야 합니다.
내 생각과 세상의 차이점을 이해하는 과정이 내 생각이 더 현명해지는 방법 중에 하나입니다.
이러한 정량 지표를 근거로 [남성드로즈]라는 키워드에서 직접 전환 매출이 높은 이유와 [남자속옷]이라는 키워드에서 유입수가 높은 이유를 살펴보면 다음 캠페인에서 예산을 집중해야 하는 방향이 조금씩 보이기 시작합니다.
[남자팬티]와 [남자언더웨어] 키워드는 비용 집행을 줄여야 할지 계속 밀어붙여야 할 지도 장단기 재무 전략과 함께 고민해야 합니다.
39. 신중하다면 눈을 감고 코끼리를 더듬어도 코끼리를 이해할 수 있습니다.
이 과정이 바로 온라인 브랜딩 담당자가 시장, 다시 말해 대규모의 잠재 고객이 나타내는 통계적 선호를 정교하게 설계된 광고 캠페인을 통해서 이해할 수 있는 원리입니다.
모든 잠재 고객을 일일히 만나서 긴 시간동안 이야기를 나누지 않아도 최소한 그들이 남성 내의에 관해서 어떻게 생각하는지 윤곽을 그릴 수 있습니다.
이러한 운용 방법론은 쉽고 간단하게 익힐 수 없지만 광고 대행사에 선금을 지불한 후 기우제를 지내는 듯한 방식보다는 더 상식적이어서 한번 이해하시면 소매업이라면 제품군에 무관하게 계속 활용하실 수 있다는 장점이 있습니다.
당시에는 텍스트 위주였던 블로그 바이럴 캠페인에 비해 당시에도 이미지 위주였던 페이스북 캠페인은
8편에서 자세히 다루겠습니다.
