Heatmap 시각화 데이터를 분석하기 전에 회사의 역사와 복잡한 고민을 살펴보겠습니다.
분석의 배경과 목적이 분명해 질수록 Click Heatmap 분석의 가치가 상승합니다.
1. 분석만큼 실행이 중요합니다.
데이터 수집의 가치는 정교한 분석에 있고 데이터 수집의 최종 목표는 실행 개선입니다.
실행 개선을 고려하지 않은 수집과 분석은 그저 시간과 전기비를 낭비할 뿐입니다.
시중에는 데이터 사이언스 전문가 교육 과정은 쏟아지지만
데이터 사이언스로 성과를 얻은 조직을 찾기 힘들기 어려운 이유는
실무 부서의 실행 방법에 적극적으로 관여할 수 있는
데이터 과학자 혹은 분석가는 매우 드물거나 없기 때문입니다.
하지만 조직 내에서 이런 문제로 갈등이 자주 반복됩니다.
데이터 과학자 혹은 분석가는 데이터를 분석하는 여러가지 기술만 깊이 공부하는 데 전력을 기울이느라 마케팅이나 영업 부서의 실무를 경험할 시간이나 기회가 당연히 없었다는 사실을 조직 전체가 열린 마음으로 받아들여야 합니다.
2. 분석과 실행의 관계를 알아야 합니다.
그렇다면 유능한 데이터 과학자의 숫자가 훨씬 적으니 카리스마 넘치는 데이터 과학자를 영입해서 실무 부서를 지혜롭게 이끌기를 바래야 할까요?
현실에서는 불가능할 뿐만 아니라, 필요한 구조는 정반대입니다. 시장을 깊이 이해하지만 분석력이 약한 실무 실행팀에서 시장을 전혀 모르고 분석 방법만 잘 아는 데이터 과학자가 검증할 가설을 제시해야 합니다.
데이터를 수집하고 분석하기 위해 시장이 존재하는 것이 아니기 때문입니다. 이러한 시장의 현실을 염두에 두고 실제 사례를 살펴보겠습니다.
3. 전통 인쇄 매체사의 온라인 확장 성과 평가 사례
인쇄 잡지사가 Heatmap 분석하려는 이유가 Click Heatmap이라는 분석 방법보다 훨씬 더 중요합니다.
여러분께서 실제 사례를 바탕으로 Click Heatmap이라는 도구의 의미를 더 깊게 이해하시길 바라기 때문에 출판 역사가 길어서 충분한 컨텐츠 전문성과 시장 인지도를 확보한 전통 매체사가 과거 수년간 시행해 온 온라인 인지도 확장 노력의 성과를 정량적으로 평가하는 실제 사례를 소개해 드리겠습니다.
회사의 배경과 복잡한 고민을 이해하셔야 Click Heatmap 도구를 채택한 이유도 정확하게 이해할 수 있습니다.
4. 최선을 다하지만 계속 하락하는 온라인 성과?
인쇄 잡지의 매체력은 Readership이라는 전통적인 측정 기준이 있습니다.
Readership이라는 단어가 어색하시다면 아래의 포스팅을 참고하세요.
인쇄 잡지의 Readership은 정확한 측정이 불가능하기 때문에 잡지사 내부에서는 매우 간단하게 정의하곤 합니다.
예를 들어, 잡지사 사장님께서 인쇄소와 배송 업체에 지불한 비용이 해당 잡지의 상대적인 Readership 추세일 수 있습니다.
그러나 이러한 인쇄 잡지 운영 경험을 온라인으로 단순히 확장하면 온라인 Readership 확보와 강화에 무의미하거나 방해가 될 수 있습니다.
실제로 잡지사 경영진의 고민과 질문에 지난 수년간 누구도 답을 제시하지 못했습니다.
- 해당 잡지사 홈페이지의 명목 방문수와 노출수는 많지만 이 방문자들은 잡지사와 그 광고주에게 재무 가치를 제공하고 있을까요?
- 잡지사의 온라인 활동은 큰 문제가 없어 보이는데 왜 온라인 매출은 계속하여 부진할까요?
수년간 헛수고를 하셔서 지쳐버린 경영진에게 새로운 희망을 드리려면 무엇을 어떻게 관찰해야 할까요?
5. 온라인에서도 근면하고 꾸준했지만…
그 동안 잡지사의 경영진은 자사 홈페이지 전체 방문수 위주로 온라인 성과를 점검했다고 말씀했습니다.
심지어는 해당 시장은 포화 상태여서 방문자수의 정체는 당연해 보입니다. 그런데 이 당연함에도 함정이 숨어있었습니다. 잡지사의 메인 페이지 방문수는 유료 광고 비용을 증액하거나 무료 경품 행사를 강화하면 당연히 상승하기 때문입니다.
실제로 그러한 노력을 꾸준히 많이 하신 것으로 드러났습니다.
그래서 안타깝게도 장기간 관찰하신 경영 성과 지표는 경영진 스스로 왜곡하셔서 시장의 반응과 동떨어진 허수일 가능성이 높아졌습니다.
하지만 완전히 무의미하지도 않습니다. 유료 광고 비용이나 무료 경품 행사의 성과를 측정했다고 볼 수도 있기 때문입니다.
6. 자연 검색 방문수도 나쁘지 않은데?
단순 방문수가 경영 성과를 검증하는 KPI가 아니고 경영 성과 검증을 방해하는 잘못된 지표임을 증명하기 위해 잠재 고객들이 Organic search를 통해서 개별 컨텐츠 페이지에 직접 방문한 추이를 신중하게 살펴봤습니다.
해당 잡지사 측에서 자부심을 느끼시는 전문 컨텐츠 혹은 네이티브 광고에 대한 잠재 고객들의 태도를 추정할 수 있기 때문입니다.
그러므로 이와 관련된 지표가 꾸준히 하락한다면 온라인 성과 하락의 원인일 수 있습니다.
하지만 잡지사의 경영진은 자연 검색 방문수도 장기간 근면하게 관리하셨다고 합니다.
실제로 동기간 데이터를 살펴보면 45%의 자연 검색 방문 비중은 훈장을 받을 수준은 아니지만 부족하다고 할 수도 없습니다.
– 자연 검색(45%)와 Social(33%)만 합쳐도 충분히 양호합니다.
교과서에서 가르치는 방법들을 장기간 모범생처럼 따르셨는데 왜 온라인 성과가 지속 하락했을까요? 정말 알쏭달쏭 수수께끼 같았습니다.
7. 잘못된 관찰이 잘못된 실행을 유도한다!
전체 방문자의 페이지뷰와 자연 검색 방문자들의 합산 페이지 뷰 사이에 계속 확대되는 괴리를 나타내는 그래프를 시작으로 수 년간 숨어 있던 문제가 드러나기 시작합니다.
그저 매혹적인 프로모션에 이끌린 분들보다 전문 컨텐츠를 보러 오신 분들의 합산 PV가 더 클 가능성이 높습니다.
프로모션에 응모하는 단순하고 단일한 목적보다 컨텐츠를 둘러 보려는 행동이 더 많은 PV를 유도하기 때문입니다. 그런데 전체 방문자의 PV 총량은 증가하지만 자연 검색 방문자들의 PV 총량은 정체입니다.
잡지사 경영진께서 자부심을 느끼는 컨텐츠 품질에 대한 온라인 고객의 평가가 실체를 드러내기 시작했습니다.
8. 전문 컨텐츠에 대한 Readership을 정량화하기
이제 자연 검색 방문자들의 PV 총량이 정체하는 원인을 더 자세하게 살펴야 합니다.
개별 컨텐츠 페이지의 평균 PV와 체류시간만으로는 온라인 방문 고객들이 컨텐츠를 어떻게 평가하는지 이해하기 어려운 이유가 있습니다.
- 어떤 방문자가 첫 컨텐츠를 보니 매우 실망스러워서 만족스러운 컨텐츠를 찾기 위해 여러 페이지를 방문했다면 PV는 증가하지만 좋은 상황이 아닙니다.
- 어떤 방문자가 컨텐츠 페이지를 클릭한 순간 중요한 전화가 와서 5분 정도 통화를 했다면 체류 시간은 증가하지만 좋은 상황이 아닙니다.
그래서 수십명의 잠재 고객을 초대해서 일일히 FGI를 시행하실 상황이 아니라면 아래의 두 가지 지표를 측정해서 컨텐츠 페이지에 대한 평가를 통계적으로 추정할 수 있습니다.
9. 비대면 조사에서 Readership을 측정하는 방법
- 컨텐츠를 끝까지 볼수록 관심이 높다는 증거입니다.
일반적인 모바일 기기에서 View %는 뷰포트를 내려갈 때마다 약 50% 씩 급락하기 때문입니다.
대부분의 온라인 사업자가 첫 뷰포트에 사활을 거는 이유입니다. - 컨텐츠 주변 UI 요소에 반응할 수록 컨텐츠에 만족했다는 증거입니다.
컨텐츠 본문에 실망했다면 사이트를 나가 버리는 경우가 많습니다.
위와 같은 행동 심리학적인 가설을 바탕으로 컨텐츠 랜딩 페이지의 UX를 정의하고 자연 검색 방문자들의 열람 행태를 살피기 위해서 이제 Click Heatmap과 Scroll Depth Report을 활용하기로 결정했습니다.
방대한 온라인 컨텐츠에 대한 Readership을 Click Heatmap과 Scroll depth %를 활용하여 통계적으로 결정하는 과정은 매우 복잡하고 비약적이어서 까다롭습니다.
이 단계부터는 여러분이 데이터 과학자가 되고 싶다면 지루할 수 밖에 없고 여러분이 온라인 마케터가 되고 싶다면 난해할 수 밖에 없습니다.
잠시 숨을 돌리고 다음 포스팅에서 잡지사의 경영진이 간과했던 온라인 컨텐츠에 대한 Readership 평과 결과를 여러분과 함께 살펴보겠습니다.
