이전 포스팅에서는
여러 온라인 매체 중에서 키워드 검색 광고의 구조와 개념에 대해서 아래의 도표와 함께 자세히 살펴보았습니다.
메인 vs. 롱테일 키워드의 숨겨진 의미 포스팅 보러 가기
살펴보시는 여러분 만큼 설명하는 저희도 괴롭습니다.
간단한 걸 어렵게 설명하면 당연히 안되겠지만 어려운 걸 쉽게만 설명하기 위해 중요한 내용을 생략해도 안되기 때문입니다.
이전의 두 포스팅에서는 위의 도표를 해석하기 위해 이해하셔야 하는 기본 단어와 그 단어에 관련된 기초 개념을 살펴봤습니다.
1. 위의 도표를 기준으로 현실의 사례를 해석해 보겠습니다.
이번 포스팅에서는 브랜디드 키워드가 메인 키워드를 압도해 버린 극단적인 성공 사례, 다시 말해, 온라인 마케팅의 성공적인 결과를 먼저 다루어 보겠습니다.
모두가 아는 브랜드의 온라인 브랜딩 전술
아래의 도표는 극단적으로 유명한 브랜드인 [나이키]의 브랜드명 조회수와 해당 업종의 상식적인 대표 키워드인 [운동화]의 조회수 규모입니다.
– 출처 https://searchad.naver.com/
[운동화]의 조회수 보고서도 함께 출력한 이유는 극단적으로 성공한 사례 분석에 도움이 되기 때문입니다.
이 수치를 보시면 누구나 다 아는 유명 브랜드라서 관심을 기울여야 하는 온라인 브랜딩 업무가 더 적을텐데 예산은 막대할 것이라는 예상도 쉽게 공감하실 것입니다.
누구도 모르는 신생 브랜드는 관심을 기울여야 하는 브랜딩 업무가 더 많은데도 예산은 훨씬 더 적거나 아예 없을 것이라는 예상도 상식적입니다.
그렇다고 나이키 브랜드 담당자가 고민은 없고 행복할 것 같지는 않습니다.
하지만 나이키 브랜드 담당자의 복잡한 고민을 모두 살펴볼 수는 없습니다.
우리가 이전에 살펴본 이론을 현실에 대입해 보기 위해 이 논의에서 주목해야 하는 현실의 문제는 아래와 같습니다.
[나이키]라는 브랜드명 키워드의 조회수가 저 정도라면 아래와 같은 일반적인 CPC 키워드 입찰로 경쟁하는 것보다
아래와 같이 브랜드가 완전히 장악한 매체를 이용해서 입찰 경쟁을 차단하고 [나이키]라는 브랜드 명을 검색하는 의도를 지닌 잠재 고객이 자사가 직접 운영하는 쇼핑몰에 방문하도록 유도하는 것이 매우 현명한 선택이라는 점은 논란의 여지가 없습니다.
CPC를 변동 비용이라는 재무적인 용어로 함께 이해하셔야 하는 이유는 이전 포스팅에서 안내해 드렸습니다.
누구나 다 아는 유명 브랜드는 관심을 기울여야 하는 단계가 적은데도 예산은 훨씬 더 많을 것이라고 방금 전에 간략히 말씀드렸지만 사실 예산이 많아야 한다는 것이 더 정확한 이해입니다.
브랜드명 키워드 조회수가 저 정도 규모이면 네이버에서 브랜드 검색 페이지를 표시하기 위해 나이키가 네이버에 지불해야 하는 정액제 비용도 어마무시할 수 밖에 없습니다.
그래도 나이키 브랜드 담당자 입장에서는 클릭할 때마다 비용이 계속 올라가는 변동비의 CPC 키워드 광고보다는 정액제인 광고가 고정비여서 더 경제적인 선택일 수 밖에 없습니다.
네이버 브랜드 검색 페이지는 조회수에 따른 과금 구간이 적용되는 변형된 고정 비용의 광고 매체이기 때문에 고정 비용으로 분류하시는 것이 더 간단합니다.
고정 비용을 선택하는 기본적 의미는 이전 포스팅에서도 설명해 드렸습니다.
이에 더하여,
네이버 브랜드 검색 페이지는 노출 상단 장악이라는
또 다른 전략적 의미가 있습니다.
어마무시한 정액제 비용을 지불하면서 개재하는 이 브랜드 검색 페이지의 어떤 링크를 클릭해도 나이키의 자사몰로 이동합니다.
나이키 입장에서는 자사몰에서 잠재고객을 구매 전환시키는 것이 동일 제품이라면 수익률이 가장 높을 것입니다.
그래서 막대한 비용을 지불해서라도 [나이키]라는 브랜디드 키워드 검색 결과 화면의 상단을 최대한 점유하려는 노력은 단순한 돈 잔치가 아니라 지극히 전략적인 선택입니다.
네이버도 이러한 사정을 잘 알기 때문에 대부분의 브랜드명 키워드에서 브랜드 검색 페이지 섹션이 최상단이고 파워링크 섹션의 배치 순서는 그보다 아래에 위치시킵니다.
그런데 CPC 키워드 매체인 파워링크 섹션을 살펴보시면 나이키가 아닌 업체들이 나이키 광고를 하고 있습니다.
그렇다면 [나이키]라는 브랜드명을 검색하는 의도가 분명한 잠재고객을 모두 나이키 자사몰에 유입시키고 싶은 [나이키] 브랜드 담당자 입장에서는 CPC 키워드 섹션인 파워링크를 아예 없애버리는 싶지 않을까요?
하지만 제 아무리 [나이키] 브랜드 담당자라 할지라도 네이버가 제공하는 통합 검색 화면의 섹션 배치 순서를 변경할 수는 없습니다.
최소한 한국에서는 네이버도 나이키만큼 유명한 브랜드라서 나이키가 자사의 운용 정책에 개입하도록 내버려 둘 가능성은 거의 없습니다.
그래서 [나이키]의 브랜드 담당자는 위의 그림에서 첫번째와 세번째 빨간 테두리 영역으로 보시듯이 통합 검색 화면의 상위를 모두 장악해 버렸습니다.
이렇게 하기 위해서 [나이키]가 네이버에 지불해야 하는 광고비는 만만치 않을 것 같습니다.
누구나 다 아는 유명 브랜드는 원치 않아도 예산이 많아야만 하는 사정까지 이해하실 수 있습니다.
사실, 두 번째 빨간 테두리는 네이버가 나이키를 좀 더 특별히 대우해 준다는 의사 표시일 수도 있습니다. 네이버에서 상대적으로 외면당하는 자연 검색 섹션이 예외적으로 상위에 배치되었기 때문입니다.
상대적으로 외면 당한다는 설명은 통합 검색 화면에서 자연 검색 섹션이 매우 매우 아래 쪽에 배치되는 경우가 생각보다 매우 많다는 의미입니다.
2. 신생 브랜드의 담당자는 어떻게 해야할까요?
branded keyword가 main keyword를 넘어서 버린 극단적인 실제 사례도 살펴보았지만 그러한 사례를 참고하는 것은 신생 브랜드가 도달해야 하는 목적지를 이해하기 위해서입니다.
하지만 온라인 브랜딩을 성공시켜야 하는 신생 업체의 실무자 입장에서는 이와 같이 브랜디드 키워드를 메인 키워드로 만드려는 노력이 최고 난이도라는 점을 이해하셔야 합니다.
심지어는 나이키조차도 하루 아침에 우연히 혹은 재수가 좋아서 쉽게 도달한 상태일 리가 없습니다. 나이키의 창업과 경쟁의 역사는 운동화 시장의 역사와 일치하기 때문입니다.
극단적인 사례를 무모하게 따라할 이유도 없고 극단적인 사례를 보고 좌절할 이유도 없습니다.
하지만 승자승이라는 냉정한 약육강식의 진리만큼 매우 오래된 영웅담을 떠올리셔야 합니다. 바로, 다윗과 골리앗의 싸움입니다. 다윗이 이긴 이유는 힘보다는 전략이었습니다.
정확히 반대로 골리앗이 어이없게 패배한 이유도 힘보다는 전략이었습니다.
실제로 누구나 다 아는 유명 브랜드에서도 이미 유명해진 상태에서 고민해야 할 문제가 너무 많아서 자신들이 이토록 유명해진 과정을 정확히 설명하지 못할 가능성도 있습니다.
사실, 시대의 운이 따랐던 경우도 많아서 자신들이 현재의 상태에 이르게 된 과정을 이론 따위로 설명할 이유도 능력도 없을 수 있습니다.
손자병법에 지피지기면 백전불태라는 격언이 있습니다.
3. 후발 주자인 신생 브랜드는 선두 유명 브랜드보다 더 전략적으로 움직여야 합니다.
잠재 고객에게 자사 브랜드명 키워드를 검색하려는 의도를 발생시키는 노력은 누구나 다 아는 유명 브랜드 담당자의 고민은 아닙니다.
인지도가 높은 브랜드의 담당자는 이미 충분히 형성되어 있는 검색 의도 발생 보다는 구매 설득 최대화에 더 집중해야만 할 것입니다.
누구나 다 아는 유명 브랜드는 관심을 기울여야 하는 단계가 적은데도 예산은 훨씬 더 많을 것이고 더 많은 예산을 구매 전환에 집중해서 현금 흐름은 더 빠르게 개선될 것입니다.
하지만 신생 브랜드의 담당자는 누구인지 모르는 잠재 고객이 브랜드명을 인지하고 흥미를 느껴서 검색 의도가 발생하는 단계부터 구매 설득 최대화까지 모든 단계의 상황을 개선하기 위해 노력해야 합니다.
누구도 모르는 신생 브랜드는 관심을 기울여야 하는 단계가 많은데도 예산은 훨씬 더 적거나 아예 없을 것입니다.
그래서 현금 흐름이 악화되거나 매우 느리게 개선될 것입니다.
이러한 원리가 온라인에서도 승자승이 발생하기 쉬운 이유입니다.
마치 다윗과 골리앗처럼 신생 브랜드의 담당자가 유명 브랜드의 담당자보다 절대로 더 현명하고 민첩해야 하는 이유입니다.
하지만 안타깝게도 현실은 담당자의 연륜과 능력조차도 결국 브랜드의 예산 문제에 영향을 받아서 승자승 구조가 고착화되는 경우도 많습니다.
그래서 신생 브랜드의 담당자가 싱글뷰와 함께 고민하셔야 하는 이유입니다.
4. 신생 브랜드는 생존을 위해서 검색 의도라는 핵심을 숙지해야 합니다.
온라인 매체 운용 계획을 수립하실 때 한번 더 강조하여 기억하셔야 하는 요점은 온라인 매체는 조회수 만으로 구분하시면 안되고 잠재 고객의 변화하는 검색 의도를 이 매체가 수용하는 방식이라는 관점으로 이해하셔야 한다는 것입니다.
그래서 신생 브랜드의 담당자는 다양한 온라인 매체에서 먼저 집행해야 할 매체를 선택할 때
자신의 브랜드명을 검색하려는 의도가 낮거나 없는 잠재 고객에게도 자신의 브랜드가 노출될 수 있는 매체부터 선택해서 자신의 브랜드명을 검색하려는 의도를 발생시키고
이렇게 성장시킨 브랜드명 키워드 조회수를 자신의 브랜드명이 장악했지만 CPC가 저렴한 브랜디드 키워드 CPC 광고로 이전시킨다는 원리를 기억하고 실행하시는 것이
그러지 않는 것보다 훨씬 더 온라인 브랜딩 성공 가능성에 유리합니다. 이것은 브랜딩 성공 가능성의 문제일 뿐입니다.
이 원리를 따르신다고 반드시 성공하는 것도 아니고 이 원리를 외면하신다고 반드시 실패하는 것도 아닙니다.
하지만 여러분이 신생 브랜드의 담당자라면 선도자의 성공 사례를 관련된 이론을 바탕으로 더 체계적으로 이해하고 분석하셔야 하는 최소한의 이유입니다.
다음 포스팅에서 신생 브랜드가 온라인 브랜딩을 성공시키기 위해 고려해야 하는 실무 기법들을 살펴보겠습니다.
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