UTM Parameter를 정확히 이해하기

예산을 투입하여 온라인 캠페인을 시행하면 예산을 투입한 의미를 평가해야 합니다.

예산의 의미를 평가할 때 중요하게 기억하셔야 하는 전제는

“나의 사이트로 트래픽을 유입시킨다”

입니다.

물론, 현실에서는 나의 사이트로 유입시킬 수 없거나 SNS 운용사의 정책 때문에 나의 사이트에 유입시키지 않아야 하는 경우도 있습니다.

하지만 어떤 경우에도 기본을 이해하시면 예산을 투입한 의미를 항상 더 잘 분석할 수 있습니다.

예를 들어, 어떤 CPC 키워드 캠페인의 ROAS가 300%라는 사실을 알고 있다면 인스타그램에서만 진행해야 하는 어떤 캠페인에서 기대할 수 있는 가치를 좀 더 정확하게 추정하거나 비교할 수 있습니다.

그래서 내 사이트에 트래픽을 유입시킬 때 그 출처를 이해하게 해주는 UTM Parameter의 구조를 이해하셔야 합니다.

1. UTM Parameter라는 단어를 들어보셨나요?

추적 코드라는 개념이 어색하시다면 아래의 UTM 표준 코드 체계를 눈여겨 보실 필요가 있습니다.

저희가 여러 프로젝트를 수행해보니 예상보다 훨씬 많은 마케팅 실무자분들께서 추적코드를 부여하지 않고 캠페인을 진행했습니다.

캠페인별 추적코드만 세심하게 부여하면 충분히 더 세부적으로 분석할 수 있는 환경인데 그렇게 하지 않은 이유를 물어보면 대부분 URL이라는 문법을 이해하지 못하셔서 UTM Parameter가 암호같이 느껴지기 때문에 부담스럽다는 이유를 결국 말씀하셨습니다.

UTM Parameter는 그저 URL이라는 문법 체계를 온라인 마케팅의 성과 추적을 위해 정의한 패턴에 불과합니다.

그래서 매우 간단하고 직관적인 URL 문법을 이해하시면 UTM Parameter의 의미도 분명하게 보입니다.

2. URL은 식당 주문서라고 이해하면 쉽습니다.

URL이라는 단어는 자주 들으셨을 것입니다.

URL이 무엇의 약자인지보다 중요한 정보는 이것이 마치 인터넷에서 개인 주문서를 보내는 기능이라는 해석입니다.

이것은 사실 인터넷의 특별한 규칙이 아닙니다. 인터넷은 최첨단 IT라거나 매우 복잡하고 어려운 전문 기술이라는 거부감은 그저 편견일 뿐입니다. 먼저 매우 흔한 식당 주문서를 살펴보겠습니다.

사람들이 붐비는 유명 맛집에서 원하는 메뉴를 주문하는 방법은 매우 익숙하실 것입니다. 테이블 번호가 적혀있는 빌지에 각 메뉴의 주문 수량을 적어서 홀 서빙 직원이나 카운터에 건네주면 주문이 접수됩니다.

3. URL은 식당 주문서의 인터넷 버전일 뿐입니다.

이제 UTM Parameter = URL을 다시 살펴보겠습니다.

①번 영역은 도메인 주소입니다.

좀 더 기술적으로는 웹서버의 공식 명칭입니다. 메뉴 주문서를 받는 직원이나 카운터와 같은 개념입니다.

②번 영역 바로 앞에 ? 기호를 보셨나요?

공식 명칭으로 호출한 웹서버에 나의 주문을 전달하겠다는 의미입니다. 유명 맛집에서는 “여기요?!”와 같은 개념입니다.

메뉴 주문의 핵심은 “A 메뉴를 X개 주세요”에 불과합니다.

②번과 ③번 영역 사이에 & 기호가 보이시나요?

&는 메뉴를 여러 개 주문하는 경우를 위한 문법입니다.

실제로 식당에서도 “A 메뉴를 X개 주세요” [그리고] “B 메뉴를 Y개 주세요”라고 표시하거나 말해야 합니다.

&는 [그리고]와 동일한 개념입니다.

많은 프로그래밍 언어에서 &를 [그리고]라는 기호로 사용한다는 점을 이미 알고 있는 전문 개발자가 보기에는 설명이 필요없다고 생각할 수 있는 기호입니다.

그래서 위의 UTM Parameter = URL도 식당에서 메뉴를 주문하는 방식과 동일합니다. ?의 이후의 문자들을 유심히 보시면 A=X&B=Y 구조가 반복될 뿐입니다.

위의 UTM Parameter = URL을 식당의 주문서처럼 해석하면 아래와 같습니다.

이상입니다.

식당에서는 손님의 눈빛이나 표정을 관찰하여 주문이 끝났음을 판단하듯이 인터넷 공간에서는 URL 문자열이 끝나는 것을 관찰하여 주문이 끝났음을 판단합니다. 실제의 URL을 살펴보시면 혼란스러우실 수 있습니다.

왜냐하면 http(s)://서버.com/file.html?qry_name1=qry_val1와 같이 file.html 혹은 file.php 혹은 file.jsp 등이 ? 이전에 끼어드는 경우도 있기 때문입니다.

사실 웹쿼리 기본 문법은 아래와 같습니다.

http(s)://서버.com/file.html?qry_name1=qry_val1&qry_name2=qry_val2&…

URL에 파일명이 명시되지 않으면 웹서버가 index.html을 몰래 끼워넣습니다.

주소창에 https://server.co.kr/을 적으면 웹서버는 https://server.co.kr/index.html 을 호출합니다.

명시적인 파일명이 URL에 포함되지 않았을 때 은근슬쩍 끼워넣는 파일명은 웹서버의 설정에 따라서 달라질 수 있습니다. index.html은 그 중에서 가장 흔하게 통용되는 파일명입니다.

4. 이제 UTM Parameter의 의미를 이해할 차례입니다.

가장 먼저 UTM은 Urchin Tracking Modules의 약자입니다. Urchin이라는 단어가 가장 어색하실 수 있습니다. Urchin은 Google Analytics의 초기 모델 개발사 명칭입니다. 2005년에 구글에 흡수 합병되었습니다.

구글 애널리틱스가 20년 가까이 지난 현재에도 UTM이라는 전치사를 유지하는 이유는 Urchin Software Corporation에 대한 존중일지도 모르겠습니다.

어찌되었던 UTM paraemter는 주로 웹사이트에 유입된 세션이 어디에서 왔는지를 추적하기 위해 사용합니다.

좀 더 기술적인 관점에서는 Google Analytics를 포함한 대부분의 웹 애널리틱스 솔루션이 UTM parameter를 자동으로 인식해서 유입 세션의 정보를 태깅하여 기록합니다.

5. 이제 UTM Parameter의 의미를 이해할 차례입니다.

다시 본론으로 돌아와서 그저 URL의 일종에 불과한 UTM Parameter를 이해하시면 온라인 마케팅을 더 세밀하게 정량 분석하고 평가할 수 있는 이유는 무엇일까요?

방금 전에 식당 주문서에 비유한 각 메뉴명의 인문학적 의미를 이해하시면 그 이유를 쉽게 공감하실 수 있습니다. 예시로 보여드린 UTM Parameter에서 한 가지 빠진 메뉴는 utm_content입니다.

그래서 UTM Parameter의 풀버전은 아래와 같습니다.

utm_source=XX&utm_medium=YY&utm_campaign=ZZ&utm_term=WW&utm_content=AA

위와 같은 URL 형식에서 온라인 마케팅 실무자가 이해하고 기억하셔야 하는 각 메뉴의 의미는 아래와 같습니다.

utm_source

정말 단순하게 구글, 네이버, 페이스북, 다음카카오와 같은 검색 엔진명, 인터넷 포탈명으로 이해하시면 충분합니다. 구글 애널리틱스를 사용하신다면 주의하셔야 하는 문제가 있지만 논의 내용이 난해해서 다음으로 미루겠습니다.

utm_medium

CPC, Organic 과 같은 단어가 어색하시면 아래의 포스팅에서 이해하실 수 있습니다.

디지털 매체의 구성을 알아보세요. 보러 가기

구글 애널리틱스를 사용하신다면 반드시 주의하셔야 하는데 간과하기 쉬운 문제가 있습니다.

하지만 논의 내용이 광범위해서 별도의 포스팅에서 다루겠습니다.

아리송할 수도 있는 UTM source와 UTM medium을 좀 더 쉽게 구분하여 기억하시는 방법은 아래와 같습니다.

• UTM source는 “어디서”와 관련된 정보입니다.
• UTM medium은 “어떻게”와 관련된 정보입니다.

utm_campaign

매우 간단하게 온라인 마케팅 실무자가 자유롭게 지정하는 온라인 캠페인의 명칭으로 이해하세요.

고가의 전용 애널리틱스 혹은 BI를 사용하시지 않으셔도 매우 체계적인 캠페인 코드 규칙과 구글 애널리틱스만으로도 상당히 빠르고 정확한 정량 분석이 가능합니다.

저희가 수 많은 프로젝트를 수행하여 정리한 싱글뷰 캠페인 코드 규칙은 아래의 페이지에서 확인하실 수 있습니다.

캠페인 코드 규칙 보러 가기

싱글뷰가 정의한 캠페인 코드 규칙은 GA를 비롯한 각종 BI 툴에서 다매체를 표준화하여 비교 평가할 수 있도록 설계되었지만 그 의미와 활용법을 설명하는 것은 본 포스팅의 범위를 매우 많이 넘어서기 때문에 별도의 포스팅에서 다루겠습니다.

어찌되었던 추적 코드에 매우 주의하셔야 하는 이유는 대량으로 유입되는 트래픽의 품질을 가장 명확하게 감시할 수 있는 수단이기 때문입니다.

정교하지 못한 추적 코드를 사용하시면 캠페인을 빠르게 시작하셔서 더 쉽다고 느끼실 수도 있지만 시간이 흐를수록 정확한 의사 결정이 어려워져서 쉬운 시작은 어려운 과정으로 접어드는 경우가 많습니다.

성장의 동력을 역추적할 수 있는 정량 데이터 확보가 어려워지기 때문입니다.

물론 정량 데이터가 모든 것의 정답은 아닙니다.

하지만 처음에는 분명히 한 방향을 가리키던 데이터가 유입 방문수가 증가하여 데이터 량이 더 방대해질수록 데이터 자체가 모순에 빠지는 경우가 많습니다.

이런 상황에 처하면 정교한 추적 코드와 함께 집계되는 캠페인 성과가 안개 낀 야간 뱃길의 등대와 같은 역할을 한다는 점을 이해할 수 있습니다.

정량 분석에서 추적 가능성이라는 주제는 너무 방대하고 심오해서 일단 이 정도로 마무리해야 합니다.

utm_term (선택)

잠재 고객이 검색한 키워드를 의미합니다.

이 부분이 잠재 고객의 의도라는 주석이 어색하시다면 아래의 포스팅을 찬찬히 살펴보세요.

온라인 마케터 관점에서 디지털 매체의 구성을 알아보세요.

기술적으로는 유료 CPC 키워드 캠페인에만 사용할 수 있습니다.

utm_content (선택)

잠재 고객이 검색한 키워드가 아니고 온라인 마케팅 담당자가 배포한 여러 컨텐츠에 구분자를 부여하는 개념입니다.

여러 가지 측면에서 utm_term과 차이점을 살펴볼 수 있지만 가장 중요한 차이점은 아래와 같이 잠재 고객의 관점에서 이해하셔야 합니다.

잠재 고객입장에서 키워드는 pull 매체입니다. 잠재 고객의 분명한 의도로 찾은 정보라는 의미입니다.

잠재 고객입장에서 컨텐츠는 push 매체입니다. 잠재 고객의 의도가 없어도 온라인 마케팅 담당자가 도달시킨 정보라는 의미입니다.

그런데 utm_term과 utm_content의 개념이 중첩되는 경우가 많아서 실무적으로는 두 Parameter를 세밀하게 구분해서 사용하는 것이 오히려 더 번거롭기만 한 경우도 종종 경험하게 됩니다.

6. UTM Parameter를 표로 정리해 볼까요?

7. 이제 UTM Parameter를 사용할 차례입니다.

온라인 마케팅 혹은 브랜딩 담당자가

비용을 지출하는 다양한 종류의 광고 캠페인에 항상 Call To Action 링크를 부여하고 이 링크에 세심하게 정의된 UTM Parameter를 부여하면 Google Analytics와 같은 대부분의 유명 웹 분석도구는 태깅된 유입 출처를 구매 완료 단계까지 보관하여 각 캠페인 혹은 각 유입 출처의 단기적 매출 기여도와 장기적인 매출 가능성을 계산하는 작업을 도와줍니다.

매번 키보드를 두드려서 추적 URL을 작성하시는 것이 번거로우시다면 구글 애널리틱스가 제공하는 URL 생성기를 아래의 페이지에서 확인해 보세요.

https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

가능하면 모든 온라인 캠페인에는 Call To Action 버튼 혹은 링크를 사용하셔야 합니다. 그 링크에 추적 URL을 부여해서 브랜드가 완전히 통제하는 홈페이지나 앱으로 잠재 고객이 방문하도록 유도해야 합니다.

구글 애널리틱스와 같은 도구를 이용해서 브랜드가 제시하는 여러가지 정보에 대해 잠재 고객이 어떻게 반응하는지를 살피셔야 합니다. 이와 다른 유형이어서 분석이 어려운 캠페인도 진행하셔야 하는 경우가 있습니다.

어림짐작으로 운영해야 하는 캠페인도 잠재 고객에 대해서 기본적으로 이해하신 후 다른 유형의 캠페인을 진행하셔야 성공 가능성이 상승할 것이라는 점은 쉽게 공감하실 것 같습니다.

다음 포스팅에서 UTM Parameter를 사용하실 때 흔히 저지르는 실수에 대해서 알아보겠습니다.