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동일한 GRPs, 다시 말해, 동일한 전파 광고 예산으로 광고 도달률(Reach)과 노출 빈도(Frequency)를 광고주의 입맛대로 조절할 수 없지만
목표 고객 선별을 매우 중요하게 생각하는 온라인 광고 매체에서는 목표 집단 설정이나 Remarketing과 같은 장치를 통해서 광고 도달률(Reach)과 노출 빈도(Frequency)를 광고주의 입맛대로 조절할 수 있다는 차이를 간략하게 살펴봤습니다.
도달률과 CPM으로 광고 효율 평가하기 보러 가기
이번 포스팅에서
전통 매체의 로우 데이터 수집 방법을 자세히 다루려는 이유는 평가 지표를 정확히 분석하기 위해서는 Raw Data를 확보하기 위해서 무엇을 어떻게 수집하는지를 반드시 이해해야 하기 때문입니다.
동일한 원리로 최신의 온라인 Analytics 도구를 정확히 사용하려면 Hit와 Session 개념부터 살펴봐야 합니다.
사실 Google Analytics는 2020년 말에 배포한 v4부터 Session을 기반의 분석 프레임웍을 포기했지만 Google Analytics가 새롭게 도입한 최신 기술을 깊고 넓게 이해하려면 기술의 과거를 살펴봐야만 합니다.
Hit와 Session이 신생 온라인 매체의 Anaytics 도구와 어떤 관계가 있는지 쉽게 떠올리실 수 없다면 아래의 포스팅을 확인하세요.
조회요청(hits)과 세션 이해하기 보러 가기
1. TV 광고를 평가하기 위해 무엇을 수집할까요?
대표적으로 아래와 같은 데이터를 수집합니다.
- 광고비
- 광고 소재(Creative)
- 시청률(Rating)
- 실제 소비자의 광고 혹은 소비 태도
이제부터 하나씩 살펴보겠습니다.
2. TV 광고비를 어떻게 수집할까요?
TVCF의 비용 데이터는 Nielsen AdEx에서 확인할 수 있습니다.
국내 8대 매체에서 게재되는 광고 상황을 조사한 후 집계하여 세부 내역을 허가 받은 사용자에게 제공합니다. Nielsen AdEx에서 안내하는 데이터 수집 방법은 아래와 같습니다.
https://www.adresearch.co.kr/kadd2021/
이와 같은 절차에 따라 데이터를 수집한 후 방송 영상 매체에 대해서는 업종/광고주/상품/매체/프로그램 dimension에 대해 광고 빈도와 소재 시간, 비용 metric을 제공하고
인쇄 매체에 대해서는 업종/광고주/상품/매체/프로그램 dimension에 대해 게재일, 사이즈, 지면, 비용 metric을 제공합니다.
다만, 최근에 복잡 다양해진 방송 환경에서 최근의 시청자들은 채널 충성도가 높지 않고 프로그램 충성도가 세분화되는 경향이 강화되고 있습니다.
그래서 랩사에서 광고주에게 제공하는 케이블 TV 보너스율이 데이터의 정확도를 전반적으로 하락시키는 경향이 있습니다.
그래서 케이블 TV의 광고비는 보너스율을 고려하여 추정한 광고비라는 점을 주의하셔야 합니다.
더하여, 지상파 TV 광고비의 경우 CM 순서나 경매에 의한 비용 변화가 고려되지 않는다는 점을 기억하셔야 합니다.
CM 순서라는 단어가 어색하신 경우에는 별도로 조사해 보시길 추천해 드립니다. CM 순서라는 개념까지 안내하려면 본 포스팅이 지나치게 넓은 주제를 다루게 되기 때문입니다.
참고로, 과거에는 주요 매체 광고 비용을 KADD AD Net System이 측정했습니다. KADD는 동명 시스템의 개발 및 운영사 법인명이기도 합니다. 이 회사와 제공 시스템이 Nielsen Media Research에 인수되어 현재는 Nielsen AdEx로 운영 중입니다.
KADD (Nielsen)에 관한 자세한 내용은 아래의 Nielsen Korea 홈페이지에서도 확인하실 수 있습니다.
https://www.nielsenkorea.co.kr/
3. 광고 소재(Creative)는 어떻게 수집할까요?
TVCF 효율은 정량적인 분석을 위주로 진행되지만 광고 영상, 다시 말해, 광고 소재를 무시할 수는 없습니다.
매우 기발하거나 시의적절한 연출의 가치는 숫자로 평가할 수 없는 경우가 많기 때문입니다. 그래서 8대 매체의 광고 소재를 Nielsen AdCreative에서 확인할 수 있습니다.
업계 전문가들은 이 서비스를 Basisnet이라고 부르기도 합니다. 저희가 조금 전에 KADD라는 한국의 개발사를 소개해 드린 이유이기도 합니다. Basisnet도 KADD가 개발했던 시스템이기 때문입니다.
Basisnet은 KADD와 함께 Nielsen Media Research에 인수되어 현재는 Nielsen AdCreative로 운영 중입니다. 여기까지만 보면 한국의 TVCF 시장은 Nielsen Media Research가 지배하는 것처럼 보입니다.
하지만 GRPs의 핵심인 시청률 측정에서 한국은 다소 특이한 구조를 형성하고 있습니다.
4. 시청률, Rating은 어떻게 측정할까요?
바로, 대부분의 국가가 단일 시청률 측정 회사만 허용하지만 한국은 Nielsen과 TNMS 2원 체제라는 점입니다. 참고로, Nielsen은 다국적 기업이고 TNMS는 한국 기업입니다.
두 회사의 Rating 측정 방식을 비교하는 것은 현실적인 의미가 거의 없습니다. 왜냐하면 수집된 데이터를 처리하는 과정의 대부분이 특허 혹은 기업 비밀이기 때문입니다. 그래서 공개된 영역인 People Meter에 대해서 간략하게 알아보겠습니다.
시정률 조사 회사의 데이터 수집에 동의한 가정이나 개인을 심사하여 관련된 교육을 제공한 후 아래의 이미지와 같은 가정용 People Meter를 설치합니다.
이러한 수집 장치가 설치된 가정에서는 TV가 작동하는 동안 화면에 표시되는 영상이나 음향을 감시합니다.
다양한 방식으로 측정하여 조사 대상 가구에서 실제로 봤다고 판단되는 광고나 TV 프로그램을 새벽 2~3시 사이에 시청률 조사 회사의 서버로 전송합니다.
이와 같이 수집한 Rating 원본 데이터를 시청률 조사 회사가 고유한 처리 방법을 적용하여 Rating 자료로 제공합니다. 이러한 Rating을 측정하고 집계하는 방식은 시대의 변화에 따라 계속 적응해야 하는 어려움이 있습니다.
예를 들어, 과거에는 공중파 TV의 인기 드라마는 본방송 시청률만 조사하는 것으로 충분했지만 최근에는 오히려 본방송의 의미가 퇴색하고 다시보기 VOD의 시청률이 더 중요한 의미를 제공하는 경향이 계속 강화되고 있습니다.
이러한 Rating은 People Meter로 측정하는 것보다 이미 디지털화된 OTT 플랫폼이나 IPTV 셋탑박스에서 직접 수집하는 것이 더 정확하고 간단합니다.
참고로 아래의 이미지는 Nielsen Media Research가 가장 최근에 도입한 Portable People Meter입니다.
People Meter라는 관점에서 보면 매우 혁신적인 장치이지만 스마트폰이라는 경쟁 기기에게 대항할 수 있을지는 두고봐야 할 것 같습니다. 아래의 예시 화면은 TNMS가 제공하는 Rating 정보 시스템입니다.
Nielsen Korea도 Arianna라고 부르는 자사의 Rating 정보 시스템을 제공합니다.
5. 실제 소비자의 결론적인 광고 태도 혹은 소비 태도는 어떻게 측정할까요?
광고에 대한 열독률(Readership) 혹은 청취율(Listenership)이라고 부르기도 합니다. 현실적으로 가장 중요하지만 가장 평가하기 어려운 평가 지표입니다.
광고주 입장에서는 GRPs가 비용 측면에서 재무 목표를 완전히 충족시켜도 해당 광고의 매출 목표를 달성하지 못한다면 GRP는 아무런 의미가 없기 때문입니다.
실제로 광고비를 아무리 증액해도 매출 성과에 영향을 주지 못하는 안타까운 사례는 매우 많습니다.
유명한 시장 조사 기관에 많은 시간과 비용을 지불하고 광고에 대한 잠재 소비자 태도를 측정하기도 하지만 조사 기관에서 좋은 평가가 나와도 광고 성과는 매우 저조한 경우도 많습니다.
통계학 이론에서도 자신의 신분을 드러낸 피험자가 사회적 체면을 고려하기 때문에 발생하는 측정 오차가 있습니다.
예를 들어, 집에서는 막장 드라마를 재밌게 보시는 분께서 공식 인터뷰에서는 저속한 상업 방송이라고 비난할 수 있다는 의미입니다.
특이한 1인 미디어로 시작하여 이제는 TVCF 시장까지 위협하는 유튜브에서는 고액 광고주에 한정하여 아래와 같은 Brand Lift Survey를 제공하기도 합니다. 여러분도 가끔씩 보신 화면일 것입니다.
유튜브의 BLS 서비스를 이용해 보시면 잠재 소비자의 광고 태도 혹은 구매 태도를 측정하는 방법의 유연함과 속도, 정확성에 깊은 인상을 받으실 수 있습니다.
저희 싱글뷰도 잠재 소비자의 결론적인 브랜드 태도를 평가하고 개선하기 위한 다양한 기술과 노하우 그리고 가장 중요한 성공 사례를 보유하고 있습니다.
전통 매체와 신생 매체에 관한 깊고 넓은 전문성을 보유하고 있어서 광고주가 Omni channel 관점에서 더 현명하게 의사 결정을 할 수 있도록 지원해 드립니다.
더하여, 다수의 익명 피험자와 접촉하여 그 결과를 통계적으로 추출하고 추론한 뒤 운영진이 몰랐던 소비자 관점의 브랜드의 과거와 현재를 제시해 드립니다.
이러한 분석을 토대로 브랜드가 나아갈 방향을 제안하지만 피상적인 전략 분석에 그치지 않고 대규모 예산을 투입하기 전 캠페인의 타당성을 온라인 등에서 매우 합리적인 예산과 유연성으로 검증해 드립니다.
지금까지 CPC로 상징되는 신생 매체를 더 정확하게 이해하기 위해 GRPs로 상징되는 전통 매제의 평가 지표를 알아봤습니다.
전통 매체의 평가 방법론을 자세하게 다루려면 사회 통계학 대학원 전공 수업과 같은 강의가 되어버리기 때문에 과감하게 생략한 부분도 많은 점은 너그럽게 양해해 주세요. 어차피 누구도 모든 것을 알 수 없습니다.
신생 매체와 전통 매체를 연관해서 알아본 이유는 2000년대 초반의 기대 혹은 예상과 다르게 두 매체 진영은 일방적 승리를 추구하지 않고 공존을 추구하기 시작했기 때문입니다.
그래서 안타깝게도 한 쪽만 능숙해서는 유능한 광고주가 될 수 없다는 문제가 발생합니다.
만약 여러분들께서도 각자의 사정으로 한 쪽 매체만 익숙하시다면 이번 포스팅을 계기로 다른 매체에 대한 공부를 시작해 보시면 어떨까요?