8편에서는
페이스북과 같이 이미지 위주로 고객과 의사소통해야 하는 온라인 브랜딩 매체를 시작할 때에는 브랜드 정체성을 더 명확하제 정의해야 하는 이유를 실패 사례와 함께 살펴 보았습니다.
브랜드를 시각적으로 표현할 때에는 브랜드가 추구하는 정체성과 잠재 고객이 흥미를 느끼는 관심 요소를 계절성과 같은 당시의 상황에 맞게 적절히 결합해야 하며 SNS에서 계절성을 고려하며 시각 캠페인을 진행하려는 노력 자체가 SNS도 광고주의 단기적인 성과에 기여해야 한다는 명백한 증거인 이유를 논리적으로 점검했습니다.
이번 절에서는 특정 온라인 광고 매체 운영을 중단하면 브랜드의 성과에 어떤 영향을 미치는 지 추정할 수 있는 매우 흥미로운 사례를 소개해 드리면서 국내 토종 남성 언더웨어 사례를 마무리하겠습니다.
숫자를 기반해야 합니다
이 포스팅은 8편에서 이어지는 9편입니다.
국내 토종 남성 언더웨어 브랜드의 고객 설득 성공 사례 8편 보러가기
47. 새로운 성과를 달성하면 반드시 따르는 질투와 의심!
온라인 브랜딩 운영 경험이 깊지 않은 조직에서 온라인 브랜딩이 성공적이어서 관련 예산을 증가시키면 뜬금 없이 제기되는 반론이 있습니다.
여러가지 방식으로 표현하지만 그 요점은 대략 아래와 같습니다.
“온라인 브랜딩을 시작/추가한 이후로
“하지만
우리 브랜드의 성과가 향상된 것은 사실이다.”
우리 브랜드가 그동안 운영한 역사가 있고
온라인 브랜딩 외에도 상당한 예산을 투입한
오프라인 활동이 있었다.”
“그래서
“다시 말해,
온라인 브랜딩을 시작/추가하지 않았어도
우리 브랜드는 성과가 향상되었을 것이다.”
온라인 브랜딩 시작/추가와
우리 브랜드 성과 향상은 우연의 일치이다.”
물론!
온라인에서 새로운 성과를 달성하기 위해서 야근과 주말 재택 근무를 반복했던 담당자 입장에서는 매우 황망한 궤변으로 일축하고 싶은 충동이 드는 경우가 많습니다.
하지만!
48. 왕관을 들려는 자는 무게를 견뎌야 합니다.
어이없는 궤변으로 질투 혹은 견제가 시작된다면 정말로 모두의 관섬을 받는 성과를 달성하셨다는 역설적인 반증이기도 합니다.
존재감 없는 외톨이를 질투하거나 견제하지 않습니다. 대부분의 건전한 영리 법인에서 예산은 매출 성과와 비례할 수 밖에 없고 예산과 매출의 규모가 결국 권한과 책임이기도 합니다.
그래서 온라인 브랜딩을 처음에 시작했던 시점과 다르게 이제는 조직 내부의 정치적인 관계에도 매우 세심하게 신경 쓰셔야 하는 시기라고 이해하셔야 합니다.
새롭고 탐나는 것에 대한 감정적인 거부감이나 질투를 논리적으로 해결할 방법은 사실 상 전혀 없습니다. 이 문장은 저희가 그 동안 저지른 후회되는 실수를 통한 교훈이기도 합니다.
그래서 감정적인 거부감이나 질투의 원인을 세심하게 살피셔야 합니다. 저희가 진행했던 프로젝트에서는 주로 아래와 같은 사유였습니다.
49. 대표 이사의 조직 장악력에 대한 두려움.
작은 조직에서는 가장 자주 발생하는 가장 어이없지만 가장 명확한 상황입니다.
매우 압축적으로 정리하면 대표 이사가 온라인을 두려워 하는 경우입니다.
좀 더 정확히는 대표 이사가 새로운 모든 것을 거부하고 두려워 하는 경우입니다.
공식적인 회의에서는 기대 이상의 성과를 칭찬하지만 회의가 끝난 후 몇몇 심복에게 은밀히 부정적인 심경을 애매하게 전달합니다.
그리고 몇몇 심복이 저녁 술자리에서 다른 직원들을 선동합니다.
이런 경우에는 몇 달 간 분명한 성과 달성에 집중하시면서 그 성과를 바탕으로 박수칠 때 떠날 준비를 하시는 것이 최선입니다.
이 권고는 저희가 그 동안 여러 번의 시행 착오 후에 얻은 교훈이기도 합니다.
선한 마음에 다른 노력을 하실 수도 있지만 오히려 대표 이사와 다시는 안 볼 사이로 악화될 가능성이 매우 높다는 점은 항상 기억하셔야 합니다.
만약 당신이 고용된 직원이라면
“원숭이 눈에 안경”
이라는 오래된 격언의 의미와 “작은 그릇에 큰 돌을 담을 수 없다”는 진리를 한번 더 세심하게 살펴보셔야 합니다. 온라인 브랜딩이 아무리 유용하다 해도 대표 이사가 그냥 싫다면 설득할 방법은 없습니다.
자신보다 뛰어난 인재를 포용하지 못하고 뒤에 숨어서 질투하는 대표 이사가 이끄는 조직의 미래는 궁금해 하실 이유도 없습니다.
이 권고는 저희가 오랜 시간 지켜본 결론이기도 합니다. 귀한 인재를 세심하게 알아보고 대우해 주는 조직도 많이 있습니다.
50. 기존 인력이 소외될 것이라는 불안감
가장 쉬운 예가 예전에 조직을 이끌었던 오프라인 영업 부서가 성과와 활동이 위축되던 중에 온라인 부서가 작지만 의미있는 성과를 달성한 상황입니다.
이런 경우는 일반적으로 덩치가 크고 효율이 매우 낮은 기존 조직과 덩치가 작지만 효율이 매우 높은 신생 조직의 대결 구도가 형성되곤 합니다.
만약 당신이 신생 온라인 조직의 리더라면 대표 이사의 조직 운영 방침에 관심을 기울이셔햐 합니다.
경쟁 상대인 부서와 협업할 지 갈등할 지는 그 이후에 판단할 문제입니다.
하지만 설령 조직의 정책이 기존 대형 부서와 경쟁이라 하더라도 고립을 자초해서 성장하는 경우는 없다는 냉정한 우주의 진리를 항상 기억하셔야 합니다.
표면적으로 기존 대형 부서와 경쟁 관계를 유지하시고 긴밀하고 우호적인 관계를 형성하기 위해 많은 분들과 점심과 저녁 식사를 함께 하셔야 합니다.
51. CFO의 예산 타당성 검증 요청
가장 멋진 경우를 가장 마지막에 다룹니다.
현명한 CFO라면 현금 흐름의 중요한 변화를 항상 세심하게 살피고 그 변화가 타당한지 검증하려고 합니다.
만약 CFO와 같은 중요 경영진이 “온라인 브랜딩을 시작/추가하지 않았어도 우리 브랜드는 성과가 향상되었을 것이다.”
와 같은 가설을 검증해 달라고 요청한다면 최소한 해당 경영진이 재임하는 동안에는 그 조직에 당신의 미래를 걸어볼 만한 가치가 있습니다.
하지만 현명한 CFO는 냉철한 경우가 많습니다. 냉정한 가설 검증 요청에 세련되게 대응하지 못하면 기대와 관심은 실망으로 변질될 수 밖에 없습니다.
52. 추가된 온라인 브랜딩 업무의 타당성은 중단해야 확인할 수 있습니다.
당신의 미래를 걸어볼 만한 가치가 있는 조직에서는 한달 정도의 실적 변화에 목숨을 거시면 안됩니다.
그래서
“온라인 브랜딩을 시작/추가하지 않았어도 우리 브랜드는 성과가 향상되었을 것이다.”
라는 가설을 검증하는 가장 확실한 방법은
즉시 중단할 수 있는 모든 행위를 중단한 후 성과 변화를 세심하게 살펴보는 것입니다.
조직의 현실을 모르기 때문에 목숨과도 같은 매출 성과를 두고 극단적인 궤변이라고 느껴지시나요?
단기간을 염두에 두면 그렇게 보일 수 있습니다.
하지만 논쟁이 지속되거나 악화될 수 있는 애매한 방법으로 온라인 브랜딩의 타당성을 설득하려고 하면 그 자체가 계속되는 업무 비용, 다시 말해 비효율성이기 때문에 장기 수익성과 같은 성과를 해칠 수 있습니다.
물론, 당연히도 극단적인 A/B 테스트의 취지를 관련된 중요 임직원들에게 상세히 설명하고 무엇을 얼마나 살펴봐야 하는지와 각 경우에 따라서 어떤 노력을 할 것인지를 사전에 명확히 합의하셔야 합니다.
그리고 그러한 멋진 논의를 시작할 수 있는 참고 자료를 아래와 같이 제공해 드리면서 국내 토종 남성 언더웨어 브랜드의 성공 사례를 마무리 짓겠습니다.
53. 약 일주일간 모든 CPC 매체 OFF 테스트의 시사점
이 테스트는 국내 토종 남성 언더웨어 브랜드의 극성수기 직후에 진행되었습니다.
극성수기에는 흥미로운 가설 검증보다 오직 매출 실적 달성에 집중해야 하기 때문입니다.
해당 테스트의 결론을 요약하면 아래와 같습니다.
- 오프라인 마케팅과 온라인 바이럴로 누적된
brand equity의 홈페이지 방문 기여도는 약 40% - 오프라인 마케팅과 온라인 바이럴로 누적된
brand equity의 홈페이지 매출 기여도는 약 50% - CPC 검색으로 사이트/브랜드를 최초 발견 후,
사이트명을 직접 입력하여 들어오는 구매 고객이 존재함.
CPC 매체 종료 직후, 직접 방문수가 즉시 감소하는 경향이 뚜렷함. - 재구매 고객도 CPC 검색 광고로 방문하는 고객 경로가 드러남.
직접 방문수는 줄었지만 직접 방문 고객의 매출은
소폭 증가 혹은 변화 없음.
브랜드명과 자사몰 도메인명을 정확히 기억하는 충성 고객은
CPC 검색 광고 중단에 영향을 받지 않는 것으로 추정함. - 최소한 네이버에서는
CPC로 메인 키워드를 검색하여 흥미를 느끼게 되면
네이버 브랜드 검색 페이지에 방문하는 고객 경로가 드러남.
CPC 매체 종료 직후 브랜드 검색 페이지 매체의 방문과 매출 모두 급락함. - 바이럴 컨텐츠들은 장기적으로 방문을 계속 유도하지만,
CPC 매체가 없으면 구매 전환율은 감소하는 것으로 추정함.
CPC 종료 직후, 바이럴 방문수가 감소하지 않았지만,
바이럴 통한 방문 고객들의 매출액은 감소 추세를 형성함.
위와 같은 시사점을 요약한 정량적 근거를 제시해 드립니다.
단, 아래의 자료에 표시된 숫자들은 해당 테스트의 정량적 의미가 변형 혹은 손상되지 않도록 재가공되었다는 점을 참고해 주세요.
모든 CPC 매체 OFF 테스트 결과 개괄
위의 선 그래프에서 진한 파란색은 매출액 추이이고 옅은 파란색이 전환율 추이입니다.
메인 CPC 키워드를 종료한 결과 신규 고객 유입이 중단되어 구매 전환율이 상승하기 시작하는 현상을 쉽게 관찰하실 수 있습니다.
기간별 전체 Session 비교
모든 CPC 종료 기간 동안의 방문 Session은 전월 동주, 직전 동기간 대비 평균 50% 감소했습니다.
기간별 소스매체별 Session 비교
CPC 제외 주요 채널의 방문자는 평균 18% 감소했고 네이버 브랜드 검색을 통한 방문과 직접 방문의 감소가 두드러지는 점을 확인하실 수 있습니다. 이러한 방문 세션의 변화는 매출 성과에도 유의할 만한 영향을 미쳤습니다.
기간별 전체 매출 비교
모든 CPC 종료 기간 동안 전체 매출은 전월 동주, 직전 동기간 대비 평균 30% 감소 했습니다. 이 테스트의 기간은 월초인데, 월 중순에 매출액이 커켜서상대 감소율이 50%이하로 축소된 특이 사항이 있습니다. 결과적으로 당월 기간 목표 대비 -52% 달성했습니다.
기간별 소스매체별 매출 비교
CPC 제외 주요 채널의 매출은 평균 13% 감소했습니다.
직접 방문은 방문수는 줄었지만 매출은 소폭 증가했습니다.
네이버 바이럴은 방문수는 큰 차이가 없지만 매출 감소했습니다.
네이버 브랜드 검색은 방문수와 매출 모두 큰 폭 감소했습니다.
저희가 본 사례 연재의 중반에 매출 성과를 향상시키기 위해서는 품질이 유지된 방문수를 증가시켜야 한다고 수 차례 강조한 근거입니다.
방문수의 증가 없이 매출 성과가 향상되는 것은 현실에 그러한 실제 사례가 있다 해도 매우 예외적이어서 고려할 만한 가치가 크지 않습니다.
54. 바이럴/네이티브 매체 OFF 테스트?
매우 논리적 혹은 체계적으로 생각하시는 분이라면 바이럴 매체 OFF 테스트 결과도 궁금하실 것 같습니다.
실제로 바이럴 매체 OFF 테스트를 수행한 시사점은 아래와 같습니다.
바이럴 매체는 반응이 매우 느려서 시작하면 성과를 확인할 때까지 소요 기간이 길고 중단한 경우에도 그 반응을 확인할 때까지 소요 기간이 매우 깁니다.
직전 챕터의 정량 결과 해석을 다시 한번 보시면 바리럴 컨텐츠들의 성과 변화가 통계적으로 유의하지 않다고 언급된 부분이 새롭게 눈에 들어올 것입니다.
바이럴 매체 OFF 테스트의 통계적 유의성을 확보하기 위해 최소한 6개월 가량 바이럴 광고를 중단하여 발생할 수 있는 손실은 재무적 관점에서 건전한 비판 가설인 “온라인 브랜딩을 시작/추가하지 않았어도 우리 브랜드는 성과가 향상되었을 것이다.”를 매우 정확하게 검증하여 얻을 효익을 크게 앞서는 것으로 경영진과 최종 합의하여 더 이상 진행하지 않았습니다.
55. 이상으로 토종 남성 언더웨어 브랜드의 성공 사례를 마치겠습니다.
긴 글을 끝까지 읽어주신 노력에 감사드립니다.
다음 사례는 당시에는 매우 생소했던 뷰티 디바이스를 시장에 진입시키기 위한 노력입니다.
다음 사례가 준비될 때까지 조금만 기다려 주세요.
