3편에서는
온라인 자사몰을 중심으로 영업 채널을 다각화했던 이유는 고객이 찾으면 바이어도 찾을 것이라는 기대 혹은 전략 때문이었고 충성 고객 감사와 잠재 고객 확대 프로그램을 병행하며 영업 채널을 확대한 결과 흥미롭게도 홈쇼핑 성과까지 향상시켰던 상황을 알아봤습니다.
그때부터 국내 토종 남성 언더웨어 브랜드는 행복했을까요?
반드시 경쟁을 촉발합니다.
이 포스팅은 3편에서 이어지는 4편입니다.
16. 성공은 소비자와 함께 경쟁자도 불러 들입니다.
기능성의 가치를 소비자에게 이해시키면 어쩔수 없이 경쟁자도 이해하게 됩니다. 기존과 다른 수준으로 고객을 설득하는 작업에 성공했다는 명확한 지표이기도 합니다.
유명 해외 브랜드 로고만 붙이던 브랜드들도 핵심부위에 기능적인 구조를 도입하기 시작했습니다. 하지만 유명 브랜드 로고를 붙인 제품은 여러가지 이유로 타사의 제품이나 전략을 노골적으로 따라하지 않습니다.
정말 우려해야 하는 상황은 소규모 신생 업체들의 움직임에서 찾을 수 있었습니다.
현실에서도 작은 주먹이 피하기 어려워서 더 매운 경우가 많습니다.
온라인에서 발견할 수 있는 소규모의 신생 업체들은 얼핏보면 누가 누구인지 혼란스러웠습니다. 토종 남성 언더웨어 브랜드의 인지도도 대단히 높지 않은 상황에서 이러한 잡음을 결코 방관해서는 안됬습니다.
특히, 당시에는 원리를 아는 분이라면 원하는 대로 구성할 수 있었던 네이버 연관 검색어 영역에 노골적으로 토종 남성 언더웨어 브랜드가 1순위 연관 검색어로 표시되어 있었습니다.
온라인 매체의 기술적인 상황을 잘 모르시는 경영진의 눈에는 일반 소비자의 자연스러운 연관 검색 행동으로 보일 수도 있지만 저희와 같은 선수들에게는 해당 업체의 작업이 의심스러웠습니다.
네이버에서 토종 남성 언더웨어 브랜드와 우려되는 유사 브랜드의 조회수 추이를 살펴봤습니다.
유사 브랜드의 평균 조회수가 조금 낮지만 위험한 수준의 동조화 경향을 이미 구축했습니다. 다른 문제가 없는지 확인하기 위해 경쟁 상황을 본격적으로 살펴보니 점입가경이었습니다.
네이버에서 관련 카테고리의 메인 키워드 중 하나인 [남성속옷] 검색 결과 화면에서 쇼핑검색어를 1위로 조작하는 극단적인 시도를 하는 업체가 보였습니다.
해당 업체의 자사몰 홈페이지를 확인한 결과, 우연이라고 하기에는, 레이아웃부터 마케팅 문구까지 토종 남성 언더웨어 브랜드와 매우 유사했습니다.
당시에도 모바일 결제가 활성화되지 않아서 온라인 자사몰 매출은 PC가 여전히 중요했습니다.
사실, 다른 업체를 참고하여 시작하시는 업체들은 나름의 한계가 있기 때문에 무시해도 큰 문제가 없을 가능성도 있습니다.
특히, 생산 능력 측면에서 토종 남성 언더웨어 브랜드와 동일한 수준이었다면 당연히 홈쇼핑에 진출했을 것인데, 그러지 않았으므로 오늘 바로 호들갑을 떨 문제는 아니었습니다.
하지만 진짜 문제는, 초기에는 이러한 시도가 미숙하여 생존에 실패하기도 하지만, 시행착오를 거치며 진화를 하기 때문에 장기적으로는 토종 남성 언더웨어 브랜드를 심각하게 위협하는 업체가 탄생할 수 있다는 위험한 가능성에 있었습니다.
토종 남성 언더웨어 브랜드의 인지도가 해외 유명 스포츠 브랜드보다 훨씬 낮은 상황에서 얼핏 비슷해 보이는 유사 브랜드가 난립하는 것은 결코 반가운 상황일 수 없습니다.
17. 경쟁은 멈추지 않고 선도해서 극복해야 합니다.
실제로 저희는 여러 프로젝트를 수행하면서 승자의 저주를 몇 차례 경험했습니다. 혁신 역량과 경쟁 역량은 비슷해보이지만 사실 실행의 측면에서는 매우 다르기 때문입니다.
새로운 컨셉으로 카테고리를 창출했지만 경쟁자들을 끌어들인 후, 급격히 심화되는 경쟁에 적절히 대응하지 못하고 도태되는 업체는 항상 안타깝습니다.
저희도 수 개월간의 노력이 헛수고가 되어서 감정적으로 힘들기도 합니다.
그래서 토종 남성 언더웨어 브랜드가 승자의 저주를 피하려면 기존의 제품 강점을 유지하면서 새로운 브랜드 정체성과 소비자를 더 설득하기 위한 메시지를 제시해야 했습니다.
18. 지피지기이면 백전불패입니다.
새로운 성장 전략을 도출하기 위해 토종 남성 언더웨어 브랜드의 기존 강점을 아래와 같이 정리했습니다.
- 가장 편리하고 합리적인 인체공학 분리형 디자인
- 국산 기능성 남성 팬티 홈쇼핑 매출 1위 – 탄탄한 여성 고객층
- 3050 남성 재구매율이 높은 프리미엄 기능성 팬티
이를 바탕으로 토종 남성 언더웨어 브랜드의 새로운 정체성을 아래와 같이 정리했습니다.
- 2030 남성의 스타일과 트렌드를 제시하는 패션 언더웨어
새로운 정체성을 아래와 같이 표현하기로 했습니다.
- 남성 언더웨어 중에서 모바일 자사몰 VMD 선도
당시는 모바일 구매가 꿈틀거리기 시작하던 때입니다. - 기능성 남성 언더웨어 카테고리를 성장시키는 것이 아닌
토종 남성 언더웨어 브랜드의 성장으로만 연결되는
정교한 커뮤니케이션 전략 시행
토종 남성 언더웨어 브랜드보다 생산 유통 능력이 수십배 큰 기존 경쟁자들이 토종 남성 언더웨어 브랜드의 실적 반등을 주시했기 때문에 충분히 자리잡을 때까지 전략을 가능한 간파당하지 않으려고 노력해야 했습니다.
19. 모바일 자사몰과 Facebook에서 앞서 나가자!
지금은 매우 당연한 주장이지만
당시에는 모바일 홈페이지와 쇼핑몰에 대한 관심이 높지 않았고 Facebook 등과 같은 SNS로 인해서 모바일 트래픽의 중요성이 국내에서 이제 막 거론되기 시작하던 때였습니다. 싱글뷰는 매우 중요한 해외 프로젝트를 완료한 직후여서 이러한 트렌드를 아주 좀 더 일찍 확신했을 뿐입니다.
토종 남성 언더웨어 브랜드의 경영진들께서 이러한 성장 전략을 좀 더 쉽게 이해하실 수 있도록 아래와 같이 시각화하여 정리했습니다.
회사에서 모든 변화는 결국 비용의 문제였습니다. 토종 남성 언더웨어 브랜드의 상황에서 적지 않은 비용이 필요했지만 모든 비용에 대해 기대 수익률을 제시하여 설득했습니다.
더하여, 기대 수익률의 최선과 최악을 예측하고 모든 시행안을 최선의 수익률이 아닌 최악의 수익률이 발생할 가능성이 높다는 가정으로 구성했습니다.
20. 계속 증가하는 모바일 트래픽을 매출로 전환하면 추가 성장!
기존 모바일 자사몰 홈페이지는 색상과 레이아웃의 미학적인 문제는 논외로 하더라도 영업적인 측면에서 방문 고객이 쉽게 제품을 식별할 수 없어서 구매 의사 결정을 쉽게 내릴 수 없었습니다.
시장의 최신 트렌드에 맞는 새로운 시도를 위해서 외부 디자인 조직을 섭외했고 그 결과는 애래와 같습니다.
방문한 잠재 고객이 작은 스마트폰 화면에서 브랜드의 키비쥬얼과 지금 구매하면 좋은 프로모션 상품에 쉽게 집중할 수 있도록 변경했습니다.
다만, 외부에서 전문 팀을 참여시킬 때에는 어떤 경우에도 내부 팀의 역량 부족을 해결하려는 시도라는 오해를 사면 안됩니다. 그것이 사실인지의 여부는 전혀 중요하지 않습니다.
잠깐 일하고 헤어질 외부 전문 팀의 감정이 상하는 것보다 매일 같이 일해야 하는 내부 팀의 감정이 상하는 것이 항상 더 골치아프고 절대로 해결해야 하는 문제이기 때문입니다.
그래서 당시에는 내부 디자인 팀이 너무 바빠서 모바일 페이지 개선 작업에 할애할 시간이 없다는 명분을 세웠습니다.
어떤 경우에도 그것이 사실인지의 여부는 전혀 중요하지 않습니다.
21. 오프라인 매장도 인테리어를 바꾸면 신장 개업 전단지를 돌립니다.
온라인 매장도 당연히 그래야 합니다. 더 많은 잠재 고객에게 계속 나아지는 토종 남성 언더웨어 브랜드의 상황을 과시해야 했습니다.
이 즈음부터는 왠만한 것은 다 하고 있었기 때문에 놓친 구멍을 찾아서 메우는 작업이 시작됬습니다. 그 중에서도 Google Analytics가 보고하는 방문자 유입 출처에 Daum.net의 순위에 비해서 Daum Clix 광고를 간과했다는 점을 추가로 발견했습니다.
잠재 고객이 Daum에서 토종 남성 언더웨어 브랜드를 검색하면 정작 토종 남성 언더웨어 브랜드의 자사몰 광고가 노출되지 않았습니다. 이것은 단지 비중이 낮은 광고 매체를 신경쓰는 문제가 아니었습니다.
당시에는, Daum은 40대 연령층이 선호하는 포탈이었고 해당 연령은 토종 남성 언더웨어 브랜드의 Revenue Core Target이었습니다.
이미 밝혀진 충성 고객 프로필과 일치하는 분들이 많이 계시는 곳에서 자사몰로 쉽게 유도할 수 있는 경로를 마련하는 것은 고객 서비스 품질을 개선하는 문제이기도 했습니다.
22. 매출이 성장하려면 선행 지표부터 움직이기 시작합니다.
온라인 매체에 전문성이 떨어지는 광고주 분들의 답답함을 느끼는 순간은 내가 고용한 대행 조직이 나를 위해 제대로 일하느냐를 알 수 없을 때입니다.
주로, 요구하는 비용을 계속 지불했는데 광고주가 가장 쉽게 이해할 수 있는 매출 성과는 보이지 않는 경우입니다.
전문성이 불확실하거나 무책임한 대행사에게 가장 큰 책임이 있겠지만 광고주가 현명하게 선행 지표와 결과 지표를 정의하고 감시하면 애초에 그런 상황은 발생하지 않는다는 점을 이해하셔야 합니다.
토종 남성 언더웨어 브랜드의 경우에도 비용을 투입한 직후부터 매출이 급상승하지는 않았습니다.
하지만 결코 막연한 미래로 찬양하며 평가와 결론을 미루지 않았습니다. 왜냐하면 아래와 같이 기다리던 입질이 오기 시작했기 때문입니다.
입질만 오면 성과가 급등할까요?
저희는 구매 전환율 개선 작업을 바닷가 모래밭의 물놀이에 비유하곤 합니다.
