시청률과 HUT, PUT 자세히 알아보기

온라인 매체와 전통 매체의 같고 다른 점을 정확히 이해할 수록 온라인 브랜딩을 시작할 때 더 효율적으로 혹은 효과적으로 매체 예산을 운영할 수 있습니다.

예를 들어, 한국인의 독특한 사상을 이해하려면 단군 신화부터 살펴보는 것이 2000년대의 상황부터 살펴보는 것보다 더 깊고 넓게 이해할 수 있습니다.

현대의 한국인도 고유한 생각은 긴 역사 속에서 형성된 문화에 크고 작은 영향을 받기 때문입니다. 광고 매체도 동일합니다.

2021년의 최신 온라인 영상 매체도 자세히 살펴보면 공중파의 광고 운영 개념과 유사한 부분이 매우 많습니다.

심지어는 역사가 깊은 대형 광고주들은 여전히 전통 매체에 많은 예산을 투입하는데 최첨단의 온라인 매체와 효율성을 비교하기 위해 최첨단의 온라인 매체 운영사에 최신 매체도 전통 매체의 평가 지표로 해석해 달라고 요구하기도 합니다.

기술적으로도 현실적으로도 전통 매체 운영사에 Cost Per View 지표를 요구하는 것보다 최첨단의 온라인 매체 운영사에 GRP 지표를 요구하는 것이 그나마 공통 지표를 얻을 수 있는 방법이기도 합니다.

그래서 온라인 매체만 운영하는 담당자도 Gross Rating Point와 같은 전통 매체의 지표를 이해하시면 실무에서 더 유용합니다.

하지만 Gross Rating Point를 공부하려고 하셔도 그 자체에 대한 정보도 부족할 뿐만 아니라 전통적인 지표를 최첨단의 온라인 매체의 지표와 함께 살펴보는 방법에 관한 정보는 그다지 충분하지 않다 해도 과언이 아닙니다.

위와 같은 이유로 저희 싱글뷰가 몇 호의 포스팅에 걸쳐서 전통적인 광고 매체의 평가 지표를 자세히 살펴보고 최첨단의 온라인 매체의 지표와 비교해 보고자 합니다.

1. 전통 매체의 주요 평가 지표를 나열하면 아래와 같습니다.

• Rating
• Household Using TV / People Using TV
• Gross Rating Points
• Gross Impressions
• Reach
• Frequency
• CPP 혹은 CPRP
• CPM

이제 각 지표의 정의를 알아보고 이해하기 쉬운 예시를 보여드리겠습니다.

2. 전통 매체의 평가 지표인 Rating은 무엇일까요?

전통 매체 평가 지표에 관한 모든 논의는 사실 Gross Rating Points를 이해하고 평가하려는 노력입니다.

GRP라는 알쏭달쏭한 지표를 도출하려는 이유는 일단 미뤄두고 이 GRP에서도 핵심은 Rating이라는 점만 이해하셔도 충분합니다.

그래서 Rating이라는 개념부터 명확하게 이해하시면 이후의 논의가 매우 쉬워집니다. Rating은 특정 매체에서 광고 노출%라고 이해하시는 것이 가장 직관적입니다. 왜냐하면 Rating을 계산하는 공식이 아래와 같기 때문입니다.

“특정 매체에서 노출된 표본(=시청자)의 수 / 전체 표본(=시청자)의 수”

아래 그림의 예시와 함께 좀 더 구체적으로 설명할 수 있습니다.

어떤 TV 광고 혹은 TV 드라마의 효과를 평가하려면 최소한 두 가지 수준을 살펴봐야 합니다.

• 가구 수준 노출%(=Rating) = 특정 기간 동안 시청한 가구의 비율
• 타겟 수준 노출%(=Rating) = 특정 기간 동안 시청한 사람의 비율

두 가지 노출%의 통계적 모호함은 일단 논외로 하고 위와 같은 Rating 지표의 정의에 따라서 사례 1번 광고 구성원 1만 시청했기 때문에 가구 수준 Rating은 5가구 중 1가구만 시청했으므로 20%입니다.

하지만 타겟 수준 Rating은 20명 중에서 1명만 봤기 때문에 5%로 급락합니다. 그러면 사례 1번 광고의 Rating은 가구 수준인 20%로 봐야 할까요? 혹은 타겟 수준인 5%로 봐야할까요?

바로 이 질문이! 매스미디어와 광고가 탄생한 수 십 년 전부터 현대의 최신 온라인 광고 매체에도 계속되는 고민입니다.

그래서 한번 이해하시면 최신 온라인 매체에도 유용하게 적용하실 수 있는 매우 근본적인 효율성 평가 논리이기도 합니다.

3. Rating이 적용되는 매스미디어 구분하기

Rating 지표는 TV에만 적용되며 다른 매스미디어에 통계적으로는 비슷하지만 조금씩 다른 개념이 적용됩니다.

그런데 안타깝게도 최신 온라인 광고 매체가 계속 등장하면서 전통 매스미디어의 위상이 계속 하락했습니다. 그래서 최근에는 현실적으로 라디오나 종이신문의 Rating은 진지하게 검토하는 경우가 매우 드뭅니다.

잡지 / 정기간행물 등의 출판사가 운영에 어려움을 겪는 이유 중 하나는 위 표에서 보시듯이 Message Rating을 평가하는 방법론조차 마땅치 않다는 점입니다.

4. TV Rating을 좀 더 자세하게 알아보기

많은 분들이 흔히 재밌는 드라마라고 이해하시는 방송 프로그램은 광고주 관점에서는 아래와 같이 세분할 수 있습니다.

위의 그림에서 프로그램 Rating은 전광고 + 본방송 + 후광고 방영 시간 동안의 평균 Rating을 의미합니다.

광고 Rating은 전광고와 후광고를 포함한 광고 시간 동안의 평균 Rating을 의미합니다. 이러한 프로그램 구성을 일상적으로 체험할 수 있습니다.

예를 들어, IPTV에서 특정 프로그램을 시청 예약하시면 본 방송이 시작하기 직전이 아니고 광고가 시작할 때 해당 채널로 이동시켜 줍니다.

그저 본 방송만 보고 싶은 시청자 입장에서는 다소 불편한 기능일 수 있지만 그 시청자에게 자사의 광고를 노출시키고 싶은 광고주 입장에서는 없어서는 안될 필수 기능입니다.

아래의 표는 방송사가 매체 운영 전문가들과 공유하는 Rating 정보의 예시입니다.

흔히, 시청률이 높다 혹은 낮다와 같은 표현은 PD의 친구들한테 물어보는 것이 아니고 공인된 시청률 조사 기관에서 확보한 통계 자료에서 나옵니다.

5. Household Using TV / People Using TV 를 알아볼 차례입니다.

특정 프로그램의 시청률을 판단하기 위해서입니다. 이를 위해 기본적으로 필요한 지표는 HUT / PUT, Share 입니다.

HUT, Household Using TV라는 지표의 정의는 전체 모집단 중에서 특정 시간의 시청 가구(=household)의 비율입니다.

PUT, People Using TV 라는 지표의 정의는 전체 모집단 중에서 특정 시간의 시청 개인들(=people)의 비율입니다.

이에 더하여 Share라고 하는 동 시간대 특정 프로그램의 시청 점유율 지표를 결합해야 합니다.

왜냐하면 지상파 TV와 CATV 모두 항상 여러 개의 채널에서 프로그램이 방영되기 때문입니다.

그래서 Share라는 지표의 정의는 전체 시청자 중에서 특정 시간 대 특정 광고나 프로그램을 시청한 가구(=household) 혹은 개인들(=people)의 비율입니다. 아래의 표를 보시면 명확히 이해하실 수 있습니다.

예를 들어, 시청률 조사 기관에서 확인한 월요일 22:00~23:00 시간대의 PUT가 45%라고 가정합니다.

시청률 조사 기관에서 확인한 동 시간대의 세 가지 드라마의 시청률이 각각 22%, 33%, 44%라고 가정합니다. 그러면 세가지 드라마의 Personal Rating을 추정할 수 있습니다.

세가지 드라마의 Personal Rating 총합은 수학적으로 당연히 PUT와 동일한 45%여야 합니다.

참고로, Household Rating = HUT X Share입니다.

지금까지 설명해 드린 지표들은 그저 곱셈과 나눗셈으로 보이지만 사실은 매우 복잡한 통계 지표들입니다.

서로 다른 통계 지표에 사칙연산을 적용할 수 있으려면 수학적으로 매우 엄밀한 검증을 거쳐야 합니다. 그래서 제시해 드린 연산 외에는 임의로 적용하지 않으시는 것이 항상 더 안전합니다.

검증되지 않은 연산은 혼자보면 매우 그럴 듯하지만 전문가가 보면 매우 안타까운 엉뚱한 결론으로 데려갈 수 있기 때문입니다.

약간은 머리가 복잡해지셨을 수 있습니다. 하지만 지금까지 살펴본 지표들은 GRPs를 이해하기 위한 기초 개념일 뿐입니다.

잠깐 바람을 쐰 후 다음 포스팅에서 본격적으로 GRPs를 알아보겠습니다.

GRPs와 CPRP 개념 정리 이걸로 끝내세요.