구글 태그 매니저를 이용해서
Click Heatmap과 Scroll depth %의 로우 데이터를
직접 더 정교하게 수집하는 방법을
지난 포스팅에서 자세히 알아보았습니다.
이제 수집된 로우 데이터를 분석해서
시행 방안을 개선해야할 차례입니다.
이 단계부터는
여러분이 데이터 과학자가 되고 싶다면
지루할 수 밖에 없고
여러분이 온라인 마케터가 되고 싶다면
난해할 수 밖에 없습니다.
1.
여러분이 모든 것을 알아야 할 의무는 없습니다.
하지만
여러번 말씀드렸듯이
데이터 수집의 가치는 정교한 분석에 있고
데이터 수집의 최종 목표는 실행 개선입니다.
실행 개선을 고려하지 않은 수집과 분석은
그저 시간과 전기비를 낭비할 뿐입니다.
여러분께서
이 사실을 항상 기억하셔야 합니다.
왜냐하면
데이터 사이언스 전문가
교육 과정은 쏟아지지만
데이터 사이언스로 성과를 얻은 조직을
좀 처럼 찾기 힘들기 때문입니다.
실무 부서에서 적극적으로 실행에 관여할 수 있는
데이터 과학자 혹은 분석가는
모래밭에서 바늘 찾기보다 어렵습니다.
왜 그럴까요?
데이터 과학자 혹은 분석가는
데이터를 분석하는 여러가지 기술만
깊이 공부하는 데 전력을 기울이느라
마케팅이나 영업 부서의 실무를
경험할 시간이나 기회가
당연히 없었기 때문입니다.
실무 부서의 책임자인 여러분께서
시장에서 살아남느라 전력을 다했는데
복잡한 통계학을 몰라서 무능하다고 하면
매우 억울하신 것과 동일한 입장입니다.
여러분께서 현재
데이터 과학자이던 혹은
실무 부서의 책임자이던
충분한 시간 동안 여러 분야를
체계적으로 경험하고 연구하시면
당연히 최강 분석력과 실행력을
모두 갖추실 것입니다.
하지만
현실에서는 사장님께서
좀 처럼 여러분의 성장을
침착하게 기다려주시지 않습니다.
2.
여러분이 분석과 실행의 흐름을 알아야 할 의무는 있습니다.
그렇다면
유능한 데이터 과학자의 숫자가 훨씬 적으니
카리스마 넘치는 데이터 과학자를 영입해서
실무 부서를 지혜롭게 이끌기를 바래야 할까요?
현실에서는 불가능하고
필요한 구조는 정반대이기도 합니다.
시장을 깊이 이해하지만
분석력이 약한 실무 실행팀에서
시장을 전혀 모르고 분석 방법만 잘 아는
데이터 과학자가 검증할 가설을 제시해야 합니다.
모든 데이터를 수집하고 분석하는 과정은
시장에서 살아남기 위한 노력이기 때문입니다.
데이터를 수집하고 분석하기 위해
시장이 존재하는 것이 절대 아닙니다.
누군가에게는 서글픈 이야기라도
냉정한 생존의 논리입니다.
위와 같은 이유로
본 포스팅의 내용이
Click Heatmap 분석 도구에 대한
설명에서 잠시 벗어나야 합니다.
3.
전통 인쇄 매체사의 온라인 확장 성과 평가 사례
Click Heatmap이라는 단어만으로도
이 분석 도구의 특징은 쉽게 짐작할 수 있습니다.
그래서
Click Heatmap이라는 도구를
언제 왜 어떻게 사용하느냐는 분석의 정황이
Click Heatmap이라는 도구의 상세 설명보다
훨씬 더 중요합니다.
여러분께서 실제 사례를 바탕으로
Click Heatmap이라는 도구의 의미를
더 깊게 이해하시길 바라기 때문에
출판 역사가 길어서
충분한 컨텐츠 전문성과 시장 인지도를 확보한
전통 매체사가 과거 수년간 시행해 온
온라인 인지도 확장 노력의 성과를
정량적으로 평가하는 실제 사례를
소개해 드리겠습니다.
- 오랜 기간 매월 유명 인사가 등장하는 표지는 매체의 신뢰성을 더해 줍니다.
회사의 고민을 이해하셔야
Click Heatmap 도구를 채택한 이유도
정확하게 이해할 수 있습니다.
4.
해야할 것을 모두 열심히 하는데 하락하는 온라인 성과?
인쇄 잡지의 매체력은
Readership이라는 전통적인 측정 기준이 있습니다.
Readership이라는 단어가 어색하시다면
아래의 포스팅을 참고하세요.
http://singleview.co.kr/blog/18560
인쇄 잡지의 Readership은
정확한 측정이 불가능하기 때문에
잡지사 내부에서는 매우 간단하게 정의하곤 합니다.
예를 들어,
잡지사 사장님께서 인쇄소와 배송 업체에
지불한 비용이 해당 잡지의
상대적인 Readership 추세일 수 있습니다.
그러나
이러한 인쇄 잡지 운영 경험을
온라인으로 단순히 확장하면
온라인 Readership 확보와 강화에
무의미하거나 방해가 될 수 있습니다.
실제로
잡지사 경영진의 고민과 질문에
지난 수년간 누구도 답을 제시하지 못했습니다.
*.
해당 잡지사 홈페이지의
명목 방문수와 노출수는 많지만
이 방문자들은 잡지사와 그 광고주에게
재무 가치를 제공하고 있을까요?
*.
잡지사의 온라인 활동은 큰 문제가 없어보이는데
왜 온라인 매출은 계속하여 부진할까요?
수년간 방황하시다 싱글뷰를 찾아오셨습니다.
경영진에게 혜안을 드리려면
무엇을 어떻게 관찰해야 할까요?
5.
온라인에서도 근면하고 꾸준했지만...
그 동안 잡지사의 경영진은
자사 홈페이지 전체 방문수 위주로
온라인 성과를 점검했다고 말씀했습니다.
방문자수만 보면 명확한 상승 추세가 아닐 뿐
아무런 문제도 없는 것 같습니다.
심지어는 해당 시장은 포화 상태여서
방문자수의 정체는 당연해 보입니다.
그런데
이 당연함에도 함정이 숨어있습니다.
잡지사의 메인 페이지 방문수는
유료 광고 비용을 증액하거나
무료 경품 행사를 강화하면
당연히 상승하기 때문입니다.
실제로 그러한 노력을 꾸준히
많이 하신 것으로 드러났습니다.
그래서 안타깝게도
장기간 관찰하신 경영 성과 지표는
경영진 스스로 왜곡하셔서
시장의 반응과 동떨어진
허수일 가능성이 높아졌습니다.
하지만
완전히 무의미하지도 않습니다.
유료 광고 비용이나
무료 경품 행사의 성과를
측정했다고 볼 수도 있기 때문입니다.
6.
자연 검색 방문수도 나쁘지 않은데?
저희는 단순 방문수가
경영 성과를 검증하는 KPI가 아니고
경영 성과 검증을 방해하는
잘못된 지표임을 증명하기 위해
잠재 고객들이 Organic search를 통해서
개별 컨텐츠 페이지에 직접 방문한 추이를
신중하게 살펴봤습니다.
해당 잡지사 측에서 자부심을 느끼시는
전문 컨텐츠 혹은 네이티브 광고에 대한
잠재 고객들의 태도를 추정할 수 있기 때문입니다.
그러므로
이와 관련된 지표가 꾸준히 하락한다면
온라인 성과 하락의 원인일 수 있습니다.
하지만
잡지사의 경영진은 자연 검색 방문수도
장기간 근면하게 관리하셨다고 합니다.
실제로
동기간 데이터를 살펴보면
45%의 자연 검색 방문 비중은
훈장을 받을 수준은 아니지만
부족하다고 할 수도 없습니다.
- 자연 검색(45%)와 Social(33%)만 합쳐도 충분히 양호합니다.
교과서에서 가르치는 방법들을
장기간 모범생처럼 따르셨는데
왜 온라인 성과가 지속 하락했을까요?
정말 알쏭달쏭 수수께끼 같았습니다.
7.
잘못된 관찰이 잘못된 실행을 유도한다!
전체 방문자의 페이지뷰와
자연 검색 방문자들의 합산 페이지 뷰 사이에
계속 확대되는 괴리를 나타내는 그래프를 시작으로
수 년간 숨어 있던 문제가 드러나기 시작합니다.
그저 매혹적인 프로모션에 이끌린 분들보다
전문 컨텐츠를 보러 오신 분들의
합산 PV가 더 클 가능성이 높습니다.
프로모션에 응모하는 단순하고 단일한 목적보다
컨텐츠를 둘러 보려는 행동이
더 많은 PV를 유도하기 때문입니다.
그런데
전체 방문자의 PV 총량은 증가하지만
자연 검색 방문자들의 PV 총량은 정체입니다.
잡지사 경영진께서 자부심을 느끼는
컨텐츠 품질에 대한 온라인 고객의 평가가
실체를 드러내기 시작했습니다.
8.
핵심 역량인 전문 컨텐츠에 대한 Readership을 정량화하기 위해
이제
자연 검색 방문자들의 PV 총량이
정체하는 원인을 더 자세하게 살펴야 합니다.
개별 컨텐츠 페이지의
평균 PV와 체류시간만으로는
온라인 방문 고객들이 컨텐츠를
어떻게 평가하는지 이해하기 어려운 이유가 있습니다.
*.
어떤 방문자가
첫 컨텐츠를 보니 매우 실망스러워서
만족스러운 컨텐츠를 찾기 위해
여러 페이지를 방문했다면
PV는 증가하지만 좋은 상황이 아닙니다.
*.
어떤 방문자가
9.
비대면 조사에서 Readership을 측정하는 방법
*.
컨텐츠를 끝까지 볼수록 관심이 높다는 증거입니다.
일반적인 모바일 기기에서
View %는 뷰포트를 내려갈 때마다
약 50% 씩 급락하기 때문입니다.
대부분의 온라인 사업자가
첫 뷰포트에 사활을 거는 이유입니다.
*.
컨텐츠 주변 UI 요소에 반응할 수록
컨텐츠에 만족했다는 증거입니다.
컨텐츠 본문에 실망했다면
사이트를 나가 버리는 경우가 많습니다.
위와 같은
행동 심리학적인 가설을 바탕으로
컨텐츠 랜딩 페이지의 UX를 정의하고
자연 검색 방문자들의 열람 행태를 살피기 위해서
이제 Click Heatmap과
Scroll Depth Report을 활용하기로 결정했습니다.
방대한 온라인 컨텐츠에 대한 Readership을
Click Heatmap과 Scroll depth %를 활용하여
통계적으로 결정하는 과정은
매우 복잡하고 비약적이어서 까다롭습니다.
여기서 숨을 돌리지 않으면
너무 길어서 지루한 포스팅이
되어 버릴 것 같습니다.
다음 포스팅에서
잡지사의 경영진이 간과했던
온라인 컨텐츠에 대한 Readership 평과 결과를
여러분과 함께 살펴보겠습니다.